병원 브랜딩 마케팅 실무

- 책을 내며

1부 브랜딩으로 병원 성장시키기
- 병원브랜딩 확실히 알기
· 브랜드가 되기 위한 필요조건. 차별적 가치
- 병원브랜딩 전략 세우기의 필요성
· 병원이 알아야 하는 병원브랜딩 전략
- 병원브랜딩 전략 개발을 위한 준비
· 브랜딩전략 개발을 위한 자료 준비
- 병원브랜딩 전략 개발하기
· 병원의 브랜딩전략 개발 과정
- 진료상품 전략적으로 세팅하기
진료상품 전략적 세팅을 위해 알아야 할 것들
- 병원브랜딩 지속적 운영 가이드
· 병원브랜딩에 필요한 피드백 시스템

2부 병원브랜드 포지셔닝 하기
- 병원브랜드 포지셔닝이란?
· 병원브랜드 포지셔닝의 필요성
- 병원브랜드 포지셔닝 전략 개발하기
· 병원브랜드 포지셔닝 전략 개발 과정
- 병원브랜드 포지셔닝 전략 적용하기
· 병원브랜드 포지셔닝 전략 적용시 고려할 점들
- 병원브랜드 리포지셔닝 하기
· 리포지셔닝에서 고려할 것들

3부 병원마케팅 전략적으로 하기
- “다시 알아야할 병원마케팅” 다지기
· 다시 알아야 할 병원마케팅의 핵심
- 병원마케팅 전략 개발을 위한 준비
· 통합마케팅 전략 개발에 필요한 것들
- 병원마케팅 전략 개발하기
· 병원들마다의 현실을 고려한 병원마케팅 전략 짜기
· 고효율 마케팅을 위한 전략 짜기
· 단기 유입효과만 노리는 마케팅 주의하기
· 브랜딩을 고려한 마케팅 전략 짜기
· 틈새 마케팅 활용하기
· 구매시점 마케팅 전략 짜기
- 병원마케팅 전략 실행과 피드백
· 경제성을 고려한 마케팅 실행
· 효율성을 고려한 마케팅 실행
· 마케팅 실행에 대한 피드백과 관리

4부 병원홈페이지 전략적으로 개발하기
- 병원홈페이지에 대한 바른 관점 갖기
· 홈페이지, 병원브랜딩과 마케팅의 툴이란 관점으로 보기
· 홈페이지 개발 전 만만찮은 준비가 필요하다는 인식하기
· 모바일 홈페이지의 중요성 인식하기
· 홈페이지의 활성화를 위한 지속적 노력과 적극적 보수
- 병원홈페이지 전략과 메뉴 개발
· 병원홈페이지 전략이란
· 홈페이지 메뉴 개발 가이드
- 병원홈페이지 콘텐츠 개발 가이드
· 병원홈페이지 콘텐츠 개발시 유의할 것들
· 콘텐츠 카피라이팅에서 유의할 것들
- 병원홈페이지 디자인 개발 가이드
· 병원홈페이지 디자인의 바른 과정
· 병원홈페이지의 디자인 특성 유념하기
- 병원홈페이지 운영 가이드
· 병원브랜드 홈페이지의 바른 유지·보수
· 병원브랜드 홈페이지 보수에 대한 몇 가지 팁
· 홈페이지 리뉴얼이 필요할 때

5부 병원광고 전략적으로 개발하기
- 병원 브랜드 광고에 대한 바른 관점 갖기
· 광고의 ‘노출’과 ‘도달’ 구별하기
· 광고전략의 필요성 인식하기
· 광고의 주목성을 높이기 위한 크리에이티브에 대해 이해하기
· 광고를 병원브랜딩의 관점에서 보기
- 병원광고 전략 세우기
· 광고의 목표 세우기
· 광고의 타깃 설정하기
· 병원 상황에 맞춰 효율성을 높이는 광고전략 짜기
- 광고매체별 크리에이티브 개발 가이드
· 다양한 병원광고의 크리에이티브를 개발할 때 주의할 것들
· 병원광고를 세일즈광고와 감성광고로 나누는 관점의 문제점
· 랜딩페이지의 크리에이티브 개발 가이드
- 병원광고의 운영과 관리 가이드
· 온라인 광고의 운영과 관리 가이드
· 오프라인 매체 광고의 운영과 관리 가이드
· 광고의 효과에 대한 조사
· 광고 매체별 적정한 노출 기간
· 광고 노출 상태에 대한 관리

6부 병원브랜디드 콘텐츠 전략적으로 개발하기
- 병원브랜디드 콘텐츠에 대한 바른 관점 갖기
· 병원의 브랜디드 콘텐츠가 지양할 것과 지향할 것
· 병원브랜디드 콘텐츠 개발을 위해 필요한 것들
- 병원브랜디드 콘텐츠 전략 짜기
· 병원브랜디드 콘텐츠의 효율적 믹스 전략
· 매체별 정보 소비행태를 고려한 콘텐츠 운영 전략
· 병원브랜딩과 마케팅 전략을 전제로 한 브랜디드 콘텐츠 운영 전략
- 병원브랜디드 콘텐츠 개발 가이드
· 콘텐츠의 테마 기획과 글의 구성 방향
· 검색이 잘되는 콘텐츠 개발 가이드
· 콘텐츠에 대한 소비자 반향 끌어올리기
- 병원브랜디드 콘텐츠 운영 가이드

7부 내원 고객 마케팅 전략적으로 하기
- MOT 가이드
· 고객 접점 설정과 접점별 MOT 개발 가이드
· MOT의 전략적 기획과 실현을 위한 조직문화
· MOT 실현을 위한 고객 파악하기
- 전략적 내부 마케팅 가이드
· 원내 외벽이나 설치물의 광고 개발 가이드
· 내원 고객이 보거나 휴대할 마케팅 툴 개발 가이드
· 병원 브랜드 아이덴티티의 일관된 적용 가이드
- 병원브랜딩 차원의 고객 관리 가이드
· 보다 효과적인 고객 맞춤형 관리의 가이드
· 병원 고객 프로모션을 통한 브랜드 로열티 강화하기

당부의 말씀

“브랜딩전략 개발을 위한 자료 준비”

병원브랜딩 전략을 잘 개발하려면 실제 병원의 운영상황 및 경쟁력을 객관적으로 파악할 데이터들 역시 중요합니다. 병원 상황마다 차이가 있습니다만, 가령, 진료상품별 구매율, 최근 1년간 월별 매출추이, 최근 3년간 매출추이, 병원마케팅 운영상황(마케팅툴, 운영기간, 콘텐츠, 전환율, 매체별 집행비용, 마케팅 연간 예산, 내부마케팅자료, 상담자료 등)에 대한 구체적 데이터들이 대표적입니다.
병원의 고객 관련 자료들도 매우 중요한 브랜딩전략 개발의 전제가 됩니다. 병원 타깃소비자들의 각 마케팅별 반응, 상담 유입률, 내원율, 내원 경로, 구매결정률, 재내원이나 소개율, 고객 관리 상황, 고객들이 자주 의식하는 경쟁병원들의 마케팅 상황, 고객들의 의료진에 대한 평가, 병원에 대한 이미지나 선입견 및 체험 후의 평가, 고객이 언급하는 만족요소와 불만요소, 그 비중 등에 대한 병원의 정리된 자료들을 확보하는 것이 병원브랜딩 전략을 짜는 데 매우 중요합니다.
그런데 실제로 병원 내에서 이런 고객상황에 대한 지속적 파악과 데이터 관리, 활용의 예를 만나기가 힘듭니다. 병원이 브랜딩을 모르고 대외 마케팅만 신경쓰면서 업체 관리 위주로 해온 현실 때문이겠죠. 그러나 특히 병원 내원고객과의 대면관계를 통해 얻는 병원 브랜드에 대한 고객 인식과 평가, 감정 등 객관적 데이터로 축적하기 어려운 정보들을 담당자가 매뉴얼을 갖추어 지속적으로 파악해두고 브랜딩 과정에서 공유한다면 병원브랜드가 실질적으로 발전하는 계기가 됩니다.
병원이 제공하는 자료 확보 외에도 병원이 모르는 병원 관련 시장상황에 대해 병원브랜딩 전략 개발회사에서 자료조사를 실시합니다. 병원이 지향하는 지역의 병원 경쟁상황, 마케팅상황뿐 아니라 중장기적으로 유의미한 마케팅 환경을 염두에 둔 자료조사가 이루어질 수 있습니다. 또한 병원브랜딩과 상관성이 있을 것으로 보이는 타깃 소비자 트렌드, 진료상품이나 병원 관련 소비자의 커뮤니케이션 상황, 병원브랜드 성장의 위협요소들, 기회요소들도 파악해두어야 합니다.

“병원브랜드 포지셔닝의 필요성”

‘소비자의 인식 속 카테고리’란 많은 병원들을 소비자의 기준으로 분류한 범주를 말합니다. 성형외과, 대장항문외과, 피부진료 한의원과 같은 진료과의 일반적 카테고리 외에 특정 진료상품에 대해 유명한 병원으로 그만큼 인지도가 높은 병원, 진료비용이 저렴하거나 이벤트가로 제공하는 병원, 치료사례나 의료진 실적을 통해 신뢰성이 큰 병원, 고가의 진료지만 품질과 서비스가 만족스러운 병원 등 소비자 개개인이 고려하는 기준별로 그에 해당하는 병원들을 범주화한 것입니다.
소비자들은 그러한 범주화를 통해 많은 병원들 중에서 자신이 원하는 병원브랜드를 적은 노력으로 빠르게 선택하려 합니다.
가령, 여드름 치료 때문에 인터넷 검색을 하는 소비자 중 피부과에서 여드름치료를 받고 불만이 생긴 소비자라면 레이저시술 중심의 피부과 카테고리의 병원들을 기피하고 여드름 한방치료 실적을 어필하는 한의원 카테고리에서 선택할 가능성이 높아집니다. 주머니 사정이 넉넉지 못한데 여드름 때문에 사회생활이 고민인 젊은층이라면 저가 시술 패키지를 내세우는 피부클리닉들에 관심을 보일 수도 있습니다. 유명 피부과브랜드 네트워크를 선호하거나 신뢰할 수 있는 경력의 피부과 전문의가 있는 병원 카테고리에서 선택하려는 소비자들도 있죠.
이처럼 다양한 병의원들은 소비자 나름의 선택기준들을 전제로 분류된 다양한 카테고리 내에 저마다 존재하게 됨으로써(병원들이 선택한 상황이 아니어도 소비자들의 인식에 의해 말이죠.) 선택을 받을 가능성이 높아집니다.
그래서 우리병원의 목표시장과 타깃소비자, 경쟁관계, 우리병원 브랜드의 가치요소 등을 전제로 우리병원브랜드가 지향해야 하는, 소비자 인식 속의 카테고리를 전략적으로 설정할 필요가 있습니다. 즉, 우리병원은 소비자의 병원 선택 행태에서 작용하는 인식의 카테고리들 중 어떤 범주에 속하게 할 것인가를 전략적으로 고민해서 그렇게 되도록 하는 일이 ‘병원브랜드 포지셔닝’이라 이해하시면 되겠습니다.

“통합마케팅 전략 개발에 필요한 것들”

통합마케팅 전략을 세우려면 먼저 앞서 소개한 전략 개발 과정별로 필요한 자료를 조사해야 합니다.
마케팅의 타깃 소비자를 설정하기 위한 조사를 할 때는 이들이 실제 내원하는 환자와 일치하지 않는다는 것을 이해하고 그에 적절한 준비를 해야 합니다. 마케팅의 타깃 소비자 또는 표적 소비자는 병원의 마케팅활동에 영향을 받아 내원을 일으킬 수 있는 주체를 말합니다. 가령, 고령자나 소아 환자를 내원시킬 자식이나 부모로서 30, 40대가 마케팅의 타깃 소비자일 수 있죠. 또 병원에 오는 것을 좋아하지 않는 남자친구나 남자형제, 남편, 아들을 내원시킬 여
성 소비자들이 마케팅에서 더 의미있는 소비자가 될 수도 있는 것입니다. 그런가 하면 구매력은 떨어지지만 구매할 부모에게 영향력을 발휘할 청소년이나 대학생이 경우에 따라서는 표적소비자로 설정될 수도 있습니다.
표적소비자 설정에서 또 한 가지 중요하게 고려할 것은 소비자의 접근성입니다. 유사수준의 동종 진료를 하는 병원들이 많기 때문에 멀리서 시간과 비용을 더 들여 우리병원을 찾아올 가능성은 전반적으로 크지 않습니다. 특히 내과나 가정의학과 같은 생활 진료 위주의 의원들, 스케일링이나 충치, 틀니 치료를 하기 위해 찾는 치과, 산부인과같이 고객의 몸상태에 의해 장거리 이동이 불편하고 외래 진료를 종종 받아야 하는 경우 표적소비자는 병원의 인접성과 편리한 접근성을 중시합니다.
시술과 수술 위주의 병원들도 치열한 경쟁상황에 놓인 만큼 진료 경쟁력이 충분히 어필되고 접근성이 좋아야 보다 원거리의 소비자들을 어느 정도 내원시킬 수 있습니다. 가령, 2시간 KTX로 왔다 하루 시술 받고 내려가서 재내원을 하지 않아도 되거나 한두 번으로 최소화할 수 있는 경우죠.
이런 병원 접근성에 따라 어느 지역까지 표적소비자를 설정할 것인지 정해야 그에 따른 매체와 콘텐츠가 효율적으로 기획됩니다.
이렇게 표적소비자를 명확히 해서 그들의 진료상품과 병원에 대한 니즈와 선입견, 매체 이용 행태와 정보 탐색 행태 등 유의미한 자료를 조사하는 것이 필요하죠.