다시 알아야 할 병원 마케팅

추천사
책을 내며

1. 병원 마케팅에 대한 관점 다시 세우기

병원 마케팅에 대한 우리의 어설픈 생각, 그 이유
병원 마케팅은 무엇이어야 하는가?
지금의 마케팅에서 놓치고 있는 마케팅의 핵심
작은 병원이라도 브랜드가 되어야 한다
브랜드가 되기 위해 알아야 할 것
브랜드를 염두에 둔 마케팅과 그렇지 않은 마케팅
소비자는 브랜드를 어떻게 만드는가?
우리는 그들을 뭐라 불러야 하는가? 소비자, 고객, 환자?
소비자는 당신의 생각 안에서 살지 않는다!
잘나가면 마케팅 안 해도 된다?
일관성 없는 커뮤니케이션이 끼치는 막대한 손실
불충분한 또는 무조건 들이대는 커뮤니케이션이 끼치는 막대한 손실
가격 마케팅은 ‘알리는 것’이 아니라 설득하는 것이어야 한다
새로운 진료 서비스에 대한 마케팅은 ‘알리는 것’이 아니라 설득하는 것이어야 한다
병원 광고보다 중요한 것은? 구매 상황 관리다!
병원 마케팅은 결코 공식이 아니다

2. 병원 마케팅의 시작, 전략 세우기

성공적인 개원을 위해 우선 알아야 할 것
우리 병원의 브랜드 아이덴티티를 형성하라
우리 병원의 브랜드 아이덴티티 개발하기
특별하지 않아 보일 뻔한 병원을 특별하게 만드는 마케팅 전략 사례
타깃 세그먼트로 브랜드 포지셔닝에 성공한 마케팅 사례
네트워크 브랜드의 탄생에서 지역 1위가 되기까지의 마케팅 사례
어떤 마케팅을 하든 전략 수립이 필요하다
병원 마케팅 전략을 짤 때 유념할 몇 가지
브랜드 아이덴티티를 감각적으로 인지시키기 위한 HI 이미지 전략
잘 만들면 프리미엄 효과를 톡톡히 누리게 되는 브랜드 네이밍 전략
병원의 이전, 확장에 따른 마케팅 전략 세우기
진료 서비스를 확장하기 전에 염두에 두어야 할 것들!
매체 집행 전 알아야 하는 매체 이야기
매체 전략 짜기와 운영의 프로세스
합리적인 매체 비용과 마케팅 비용 책정하기
매체 운영 가이드 팁

3. 마케팅 커뮤니케이션 제대로 하기

병원은 잘 모르는 마케팅 커뮤니케이션
마케팅 커뮤니케이션은 다각적, 통합적으로
브랜드에 대한 차별적 인식을 형성하는 광고 만들기
광고의 스킬과 안목 업그레이드하기
스토리텔링 마케팅에 주목하라
병원의 스토리텔링 마케팅 사례
병원 홈페이지의 경쟁력을 높여야 하는 이유, 높이는 방법
병원 홈페이지 제작과 운영의 팁
온라인 광고의 부족한 점과 중요한 점
온라인 검색 광고의 효과를 높이기 위한 팁
굳이 온라인 기사 형태의 보도자료로 홍보하겠다면 고려할 것
이벤트 창구나 간판 역할만 하는 카페와 블로그, 다시 생각하기
결코 소홀해서도 안일하게 처리해서도 안 되는 내원 고객 마케팅
언론 매체에 홍보하기 위한 스킬과 그 대안
고객이 브랜드에 대한 사랑을 이어가도록 만들라

4. 부족한 병원 마케팅 채우기

새로운 카테고리를 형성하여 브랜드를 차별화하라
병원이 배워야 할 디테일 마케팅
성장해가는 남성 클리닉 시장, 남성 고객 유치를 위해 알아야 할 것
경쟁 병원의 가격 마케팅과 고객의 가격 흥정 속에서 현명한 커뮤니케이션 하기
고객의 불만에 대응하는 커뮤니케이션
병원 마케팅도 착한 마케팅을 생각할 때다
소셜네트워크 트렌드에서 병원 마케팅이 놓치지 말아야 할 것

개원 시 소비자와 첫 관계를 잘 맺기 위한 전략과 방법, 고객층이 늘어나면서 안정권에 들어섰다고 느껴질 때 소비자와의 관계를 강화하는 방법, 경쟁군의 견제와 경쟁 속에서 소비자의 애정을 지키는 방법, 이전 또는 확장이나 네트워크화되었을 때 소비자에게 새로운 기대를 심어주는 방법, 소비자가 줄어들 때 소비자의 인식을 새롭게 하는 방법 등등, 궁극적 마케팅 목표 하에 매 상황마다 소비자와의 관계를 점검하고 방향을 설정하고 전략을 세우고 실천해가는 것이 마케팅입니다. 그 가운데는 대
외적 광고 외에도 내원 고객과의 관계를 확실히 형성하는 마케팅, 직원을 내부 고객으로 한 마케팅, 고객의 브랜드 체험을 철저히 관리하는 마케팅 등 참으로 다양하고 새로운 마케팅들이 존재합니다.

앞에서 HI(병원의 브랜드 아이덴티티)란 우리 브랜드의 고유 비전과 목표, 경쟁 브랜드로부터 우리를 구별 짓게 하는 요인, 우리 브랜드의 핵심 가치, 우리 브랜드를 차별적으로 인식시킬 수 있는 상징 등의 통합적 개념이라고 말한 바 있습니다. 따라서 아이덴티티를 형성하기 위해서는 이 각각의 사항에 대해 우선 정리하는 것이 필요합니다.

- 고유 비전과 목표
‘~년 내에 ~을 달성하는’, ‘~을 추구하는’, ‘~한 분야의 대표 브랜드’ 같은 식으로 정리될 수 있는, 병원의 경영과 마케팅의 목적을 명확히 해야 합니다.

- 핵심 가치 요소
‘의료진 역량’, ‘장비와 시설’, ‘서비스 시스템’ , ‘병원 고유의 문화’ 같은, 우리 병원이 추구하는 비전과 목표를 이루기 위해 반드시 필요한 가치라 할 수 있습니다. 목표를 이루는데 핵심 요소가 미비한지 냉정하게 판단하여 개선하는 것이 중요합니다.

- 구별 요소
‘규모와 시설’, ‘특정 진료 분야의 의료 수준’, ‘고품격 서비스와 고급 이미지’, ‘지속적인 가격 경쟁력’ 등 경쟁군보다 월등하거나 객관적으로 차별화한 요소를 말합니다.

한 검진전문 병원이 갑상선암 검진을 어필하고자 했습니다. 그런데 다른 경쟁 병원들이 갑상선암 검진의 중요성과 검사 방법에 대해 천편일률적으로 말할 때 이 병원은 검진의 일반적 정보가 아닌, 브랜드의 차별적 가치를 어필하기 위해 노력했습니다. 큰 병원을 선호하는 소비자에게 검사 수준은 대학병원 수준이면서도 큰 병원에서처럼 오래 기다리지 않고 빠른 시간 내 검사 결과를 확인할 수 있다는 것을 어필한 것입니다. 사실 이런 말은 이 병원만 할 수 있는 것은 아닐 수 있습니다. 그러나 아무도 말하지 않을 때 먼저 말하는 것은 소비자에게 우리 브랜드에서 그 편익을 누릴 수 있다는 인식을 효과적으로 심어줍니다.