브랜드 모듈레이션

책을 펴내며 _5
들어가는 말: 모듈레이션 Modulation : 조율하여 증폭시키다 _11

| 1 | 개척자들의 브랜드

1 대량 생산이 모듈레이션을 일으키다 _19
2 할부 제도가 대량 소비를 부추기다 _24
3 대중 소비의 시대가 시작되다 _29
4 생산자 중심에서 소비자 중심으로 전환되다 _36
5 P&G가 최초로 현대적인 브랜드를 말하다 _47
6 대규모 자본이 새로운 브랜드를 창조하다 _53

| 2 | 글로벌 브랜드 시대

1 대공황이 전 세계로 번지다 _65
2 팍스 아메리카나Pax Americana의 시작 : 달러가 세계를 점령하다 _75
3 전쟁이 글로벌 브랜드를 모듈레이션하다 _82
4 코카콜라가 미국을 상징하다 _87
5 미국스러움이 전 세계로 퍼져나가다 _94
6 브랜드가 라이프 스타일을 이식하다 _103

| 3 | 제3국 브랜드들의 등장

1 달러 독주 체제가 무너지다 _115
2 일본 브랜드가 떠오르다 _124
3 미국의 제조업이 몰락하다 _134
4 일본 브랜드가 세계 최고를 넘보다 _140
5 전 세계가 일본 컨텐츠에 열광하다 _152
6 유럽 브랜드들이 메인 무대로 복귀하다 _172

| 4 | 디지털 브랜드 시대

1 제조업을 대체하는 새로운 브랜드 패러다임이 등장하다 _193
2 마이크로소프트의 본격적인 성장 _198
3 인터넷 혁명이 시작되다 _207
4 닷컴 버블이 붕괴하다 _220
5 구글이 등장하다 _227
6 디지털 미디어가 아날로그를 대체하다 _231

| 5 | 초연결 브랜드 시대

1 양적완화가 시행되다 _241
2 무선 인터넷이 가능해지다 _254
3 SNS가 출현하다 _263
4 고속 무선 데이터통신이 사용자와 플랫폼을 더욱 긴밀히 연결하다 _271
5 데이터가 스스로 판단하기 시작하다 _282

| 6 | 가까운 미래의 브랜드

1 팬데믹Pandemic이 발생하다 _297
2 더욱 광범위한 연결이 나타나다 _301
3 데이터의 진원지가 이동하다 _305

맺는 말 _309

대량 생산 체제로 전환된 시장은 끊임없는 생산을 부추겼고, 얼마 안 가 수요가 공급을 감당해내지 못하는 상태로 진입하고 만다. 여기에 고도화되지 못했던 통화정책 등 다양한 원인들이 복합 작용을 일으키며 실물경제는 거대한 침체기에 빠져들었다. ……기업들은 본격적으로 자신들의 상품을 포장하기 시작했으며, 제조사를 구분할 수 있게 로고를 만들고, 제품을 더욱 아름답게 디자인하면서 상품과 기업의 이미지에 경쟁력을 더해갔다. 미디어가 발달하면서부터는 최초의 상품 광고를 게재하기도 했다. 우리가 알고 있는 현대적인 브랜드는 이런 식으로 우리 앞에 나타났다.

가장 비싼 소비재 중 하나였던 자동차는 할부 구매에 대한 수요가 상당했음에도, 업계를 장악하고 있던 포드의 반대로 현금 또는 딜러들에게 개별적으로 돈을 빌리는 방식으로만 구매가 가능했다. ……이에 존 라스콥은 1919년부터 금융전문기업 GMAC를 GM의 자회사로 설립하면서, 판매한 자동차를 담보로 잡는 방식으로 포드가 놓친 시장을 파고들기로 한다. ……결국 GM의 할부 정책과 다변화된 브랜드 전략은 자동차 산업에 있어 그동안 존재하지 않았던 새로운 소비 욕망을 창출해냈으며, 이후 포드는 역사상 단 한 번도 GM을 넘어서지 못한다. 이는 생산성이 가장 중요한 과제이던 당시의 산업계에 나타난 다변화된 대중적 소비 시장접근이었고, 브랜드 전략에 대한 중요성을 증명해낸 하나의 사건이 된다.

미국의 생필품 제조사인 P&G는 고품질 세탁비누 옥시돌(Oxydol) 출시 2년 만에 대공황을 겪게 되는데, 신제품 홍보를 위한 기존의 대규모 마케팅이 더 이상 동작하지 못한다는 것을 깨닫고, 제품을 알릴 수 있는 새로운 방안을 모색한다. ……1933년부터 미국 NBC를 통해 송출된 <Ma Perkins>는 여성과 주부층을 겨냥한 휴먼 드라마로 주인공들이 극중 옥시돌을 언급하는 방식으로 제품을 노출했으며, 방송 앞뒤로 광고를 붙여 주요 청취자들이 옥시돌 브랜드에 익숙해지게끔 했다. ……대공황 말미인 1937년에는 2억 달러 매출과 2700만 달러의 이익을 거두면서, 미국 최대의 생필품 제조업체임을 증명했다. 대공황이 P&G에게는 커다란 브랜드 모듈레이션의 장으로 작용했던 셈이었다.