의미의 발견

이 책을 읽기 전에
프롤로그-석공과 청소부

하나, 의미의 시대
쓰레기에서 찾은 새로운 의미
마사이족에게 파리가 의미하는 것
오른뺨을 맞았는데 왼뺨까지 내밀라는 이유
숨은 신(Hidden God), 숨은 의미

둘, 의미의 차원
명품 백 스캔들 : 진짜보다 더 좋은 짝퉁 명품 백
다이슨은 브랜딩을 하지 않는다?
그녀가 ‘진로이즈백’을 고집하는 이유
브랜드는 제품을 넘어서 있다
-Further Study: 브랜드, 네 가지 관점으로 분석하기
-Practice: 애플(Apple) 아이덴티티 분석
노브랜드 패러독스(No Brand Paradox)
가성비의 함정
브랜드의 위기가 아니라 로고의 위기

셋, 의미의 이동
의미를 사는 소비자
브랜드 의미 공식
의미의 맥락을 바꾼다
기호로서의 브랜드
-Further Study: 기호
옷에서 이야기로: 스토리웨어 꼬까참새
투혼에서 공감으로: 대한축구협회의 새로운 정신
이동에서 생활로: 모빌리티 인문학

넷, 의미의 확장
사람들이 스타벅스에 가는 이유
의미 확장의 기술
소비자를 닮아가는 브랜드
-개인의 꿈과 신화에 참여하는 브랜드 : 나영석과 김태호
-공동체의 미션을 수행하는 브랜드: ‘(RED)’
-최적의 정보와 품질을 제공하는 브랜드: 아마존
-인생을 즐기는 브랜드: 베트멍(Vetement)
-Further Study: 당신은 비평가인가요? 미학자인가요

다섯, 의미와 시대
맥도날드 패밀리
-Further Study: 맥도날드의 멘탈 네트워크
기업의 사회적 책임은 ‘연탄 나르기’가 아니다
이 시대를 어떻게 읽을 것인가
개인 소외의 과정, 머무름과 움직임의 역사
브랜드의 책임감은 개인의 행복감

에필로그

내가 궁극적으로 말하고 싶은 메시지는 ‘의미의 획일화’를 경계하라는 것이다. 하필이면 그런 무거운 주제를 ‘브랜드’라는 손가락을 통해 이야기하는 걸까? 브랜드에 관한 생각은 이미 완성된 듯 보이고, 그 효력이 다한 것처럼 보인다. 하지만 차별화를 통해 판매를 극대화하려는 욕망이 사라지지 않는 한, 브랜드는 쉽사리 포기되지 않을 것이다. 브랜드는 근본적 차별화를 위해 자기다움을 드러낼 수 있는 효과적인 프레임이기 때문이다. 브랜드는 자본의 문법 안에서 작동하는 글로벌 공용어다.
_〈이 책을 읽기 전에〉

어느 날 케네디 대통령이 미항공우주국 NASA에 방문했다. 케네디가 어느 청소부에게 다가가 물었다.
“무슨 일을 하시나요”
청소부가 답했다.
“저는 달에 사람 보내는 일을 돕고 있습니다!”
_〈프롤로그〉