케미컬 마케팅

머리말

1 화학 산업이란 무엇인가?

화학 산업은 어떻게 발전해 왔나?
화학 산업은 다른 산업과 어떻게 다른가?
화학 산업의 도전과 미래

2 기업 고객이란 누구인가?

구매를 승인하는 담당자는 누구인가?
구매 절차에 대한 이해
핵심 고객을 효율적으로 관리하는 방법

3 시장 조사, 어떻게 할 것인가?

마케팅 전략 수립 프로세스
시장 조사 활동 프로세스
시장 환경 분석 프로세스


4 시장 접근 전략

시장 접근 전략의 핵심 요소는 무엇인가?
시장 세분화와 목표 고객 선정
경로 세분화와 우리 제품의 위치

5 제품 포트폴리오 전략

제품의 경쟁력을 어떻게 측정할 것인가?
신제품 개발을 위한 프로세스는 어떻게 관리하는가?
스테이지 게이트란 무엇이고, 어떻게 할 것인가?
제품-기술 로드맵은 어떻게 작성하는가?

6 가격 전략

가격 전략의 핵심 요소
신제품 가격 결정 프로세스

7 판매망 전략

판매망 전략의 핵심 요소
판매망 설계 및 구축 프로세스

8 마케팅 커뮤니케이션

마케팅 커뮤니케이션의 개념과 프로세스
화학 산업에 효과적인 브랜드 전략은 무엇인가?
마케팅 커뮤니케이션 믹스

9 마케팅 전략 수립과 로드맵

마케팅 전략 수립 프로세스
마케팅 로드맵은 어떻게 설계하고 실행하는가?


참고문헌
참고문헌에 더해 읽으면 좋은 책들

최근 10년 동안 화학 업계는 바이오화학(biochemistry) 제품들을 중심으로 포트폴리오를 확장하고 있다. 이런 추세는 앞으로도 더욱 가속화될 것이다. 현재의 기술 수준으로는 증가하는 인구와 도시화, 사막화 등의 당면 문제를 제대로 풀 수 없어서, 화학 산업이 기술 혁신을 통해 여기에 대응해 나가야만 하기 때문이다. 바이오 기술은 ‘특정 부품, 제품이나 프로세스를 만들기 위해 살아 있는 유기체나 생물 시스템을 상용하는 기술’로 정의되며, 현재는 바이오 산업을 일반적으로 3가지 색깔을 가지고 분류하고 있다. 바이오 산업은 잠재 시장 규모가 크고, 화학, 생물학, IT 기술 등이 융합되어 있어 향후에 가장 경쟁이 치열한 분야가 될 것으로 예측된다.

B2B 마케팅 관리자가 상대하는 기업 고객은 구매 절차가 단순하지 않고, 핵심 담당자가 여럿이다. 때로는 위의 사례처럼 기업 고객의 내부 사정을 파악하는 데에도 꽤 많은 시간과 노력이 필요한 경우도 있다. B2C 마케팅과 다른 결정적인 요소이다. 고객이 다국적 기업이라면, 앞에서 언급한 것과 같이 더욱 복잡한 의사결정 구조를 가질 것이다. 따라서 신제품 개발과 관련된 마케팅 계획을 수립할 때에는 기업 고객의 구매 절차와 담당자의 역할에 대한 이해가 필수적이다.

여기에 마케팅 관리자의 첫 번째 역량이 나타난다. 일반적으로 마케팅 관리자는 관련 시장에 대한 지식과 통찰을 요구받는 것이다. 화학 산업에서, 시장은 멀리서 볼 때에는 큰 변화 없이 정지해 있는 것 같지만, 가까이서 보면 매일매일이 새로운 흥미로운 대상이다. 최근에는 멀리서 봐도 변화가 제법 심해서 이를 파악하기가 점점 까다로워지고 있다. 이런 시장 상황을 포괄적으로 파악하는 것은 마케팅 전략 수립의 가장 기초적인 활동이며, 시장에 대한 체계적인 조사(market search)와 정보 관리(information management)를 통한 통찰력(insight)은 마케팅 관리자의 핵심 역량이다.