어떻게 광고해야 팔리나요

추천사
프롤로그
서문 나이키가 만들어준 무료 아카데미

1장 어떻게 달라야 팔리나요?
시장에서 통하는 광고는 무엇이 다를까? : 물건은 팔고 싶고, 광고는 어렵고
아이디어를 만나는 생활 습관 : 재능 없는 사람의 아이디어 발상법
성을 이야기하라 : 인간의 본능 이용하기
사람과 사람을 연결하라 : 강력한 이미지로 사람들을 설득시키다
광고와 놀게 하라 : 광고 장난감 만들기
소비자를 우리 편으로 만드는 방법 : 해봤니? 안 해봤으면 말하지 마
종이 신문이 말을 하네? : 광고의 룰 깨뜨리기
광고 한 번 하지 않은 변호사에게 생긴 일 : 업의 본질이 먼저, 광고는 그 다음
웃기면 팔린다 : 웃기는 사람의 프로포즈를 거절하는 사람은 없다

2장 어떻게 써야 팔리나요?
팔리는 광고 카피는 무엇이 다른가 : 고객의 마음을 움직이는 열 가지 전략
힙합 가수가 되라 : 라임으로 머릿속에 각인시키기
소비자의 마음속에 작은 씨앗을 뿌려라 : 눈눈이이 전략
팔리는 글을 담는 그릇은 따로 있다 : 네 소비자를 내 몸과 같이 사랑하라
목숨 걸고 브랜드명을 기억시켜라 : 아이디어 광고들이 브랜딩을 해치는 경우
대명사를 만들어라 : 메시지와 아이디어 가깝게 하기
인식할 때까지 기다려라 : 급하게 주입시킨 광고에 소비자의 뇌는 체한다
문제의 본질을 찾아라 : 메시지는 차갑게, 아이디어는 뜨겁게

3장 어떤 아이디어가 팔리나요?
살짝 바꾸기만 하라 : 이미 세상에 있는 아이디어 발견하기
소비자보다 똑똑한 브랜드는 없다 : 소비자가 내려다볼 수 있도록 낮아지기
소비자에게 눈을 떼지 마라 : Can’t take my eyes off customers
그저 사람을 도우라 : 사람의 마음을 만지는 광고
진실을 말하라 : 경쟁 브랜드도 배려하는 진정성
브랜드도 화장을 해야 팔린다 : 로고는 브랜드의 얼굴과 헤어스타일

4장 소상공인, 스타트업은 어떻게 광고해야 팔리나요?
단점을 더 큰 단점으로 만들어라 : 단점 속에 숨겨진 어마어마한 매력
광고 예산을 절약하라 : 사회 이슈와 브랜드 연결시키기
한 사람부터 만족시켜라 : 모두를 만족시키려고 하면 모두가 떠난다
만지고 싶은 광고를 만들어라 : 직접 만질 수 있는 혜택 제공하기
브랜드 정체성이 없는 명함은 버려라 : 소비자에게 1초를 허락받는 방법
내게 꼭 맞는 광고회사를 찾아라 : 탁월한 광고회사 찾는 비결
광고회사에 이렇게 요구하라 : 오늘은 내가 광고주!

부록 팔려면 반드시 알아야 할 사이트
에필로그

상대가 누구인지 알고 그를 이해하려 노력하는 것은 중요합니다. 결국 사람 공부에 능한 광고가 시장에서 통합니다. 광고는 연애와 매우 흡사합니다. 연애를 하면 상대방이 무엇을 원하는지 끊임없이 고민하게 됩니다. 그 사람이 원하는 것, 상대가 좋아하는 것을 계속 찾아다닙니다. 그러면서 비로소 우리는 상대의 마음을 얻게 됩니다. 시장에서 통하는 광고 역시 마찬가지입니다. 우리는 반려견 용품조차 강아지한테 팔지 않습니다. 반려견의 주인인 사람에게 팝니다. 우리의 상대는 로봇도 아니고 외계인도 아닙니다. 오직 사람입니다. 성공한 광고를 만들고 싶다면 사람을 공부해야 합니다.

잘 팔리는 상품이라 쓰지 말고 12억 7천만 원이 팔린 상품이라 쓰세요. 형용사는 모호하고 숫자는 구체적입니다. 사람들은 구체적인 것을 좋아합니다. 구체적인 것은 머릿속에 그려지고 예상할 수 있습니다. 소비자들의 교육 수준이 높아지면서 달콤한 형용사를 믿지 않는 시대가 왔습니다. 형용사는 문장의 거품이며 없어도 되는 품사입니다. 주관성이 가득한 형용사의 성질은 카피의 신뢰를 떨어뜨립니다. 반면 숫자에는 형용사적 성질이 없습니다. 신뢰를 줍니다. 예를 들어 회사 소개서는 온갖 형용사를 동원해 기업을 꾸미고 있습니다. 하지만 재무제표를 보면 그 기업의 실체는 금방 들통납니다.

하늘 아래 새로운 것은 없습니다. 팔고 싶다면 그 사실을 인정해야 합니다. 저도 광고를 만들 때 다른 좋은 광고를 많이 살펴봅니다. 그러면 그 속에서 또 다른 관점이 보입니다. “우와 이 광고인이 이런 관점에서 세일즈를 했구나. 그런데 나는 또 다른 관점도 보이는데?” 이런 생각을 하며 다른 광고들을 살펴봅니다. 좋은 광고를 보면 나만의 아이디어가 나오기도 하고 그 사람의 광고를 조금 바꿔보기도 합니다. 그렇게 관점을 1도에서 359도까지 돌려다 보면 또 새로운 것이 보입니다. 다른 사람의 아이디어에서 영감을 얻었지만, 그것은 오직 나만의 아이디어입니다.