기획력이 쑥 커집니다

1부 / 광고 잘 만드는 습관(프로세스)

01 광고 의뢰서 요청 | 가장 솔직할 때 가장 정확한 진단이 가능
02 광고주 미팅 | 진짜 좋은 광고는 진짜 좋은 미팅에서 나온다
03 아이디어 수립과 채택 | 다수결보다 자신을 믿는 선택
04 프레젠테이션 | 프레젠테이션할 때 챙겨야 할 두 가지
05 제작 | 디테일하게 집착하되 그 과정은 즐기자

2부 / 광고 기획 잘하는 습관(아이데이션)

06 광고는 빛(생명)을 불어 넣는 일
07 광고주보다 더 만족시켜야 할 단 한 사람
08 자랑도 기획할 수도 있나요?
09 브랜드 가치를 단숨에 올리는 법
10 광고는 마음속 별을 캐는 일
11 광고의 거역할 수 없는 진리
12 광고 캠페인의 성공 조건
13 간절함은 기획의 어머니
14 예상할 수 있는 말을 예상치 못한 곳에서
15 진짜 좋은 기획은 시대정신을 반영한다
16 만들지 말아야 할 광고들
17 브랜드는 그 이름처럼 살아간다
18 신사임당이 치실을 썼다고?
19 당사자가 되어야 보인다
20 전문 영역의 광고일수록 고객의 언어로
21 어떻게 하면 광고처럼 보이지 않을까?
22 내가 만난 최고의 광고
23 한 단어를 주입시켜라
24 오늘 말고 내일을 보는 브랜드
25 더 좋은 광고를 만드는 출발점 세 곳
26 선거 기획은 어떻게 하는 걸까?
27 브랜드를 살리는 콘셉트 만들기
28 유튜브 쇼츠 1,000만 뷰의 비밀
29 현실의 이야기를 하라
30 인공지능 시대의 광고 만들기

3부 / 광고인으로 잘사는 습관(커리어)

31 광고인의 습관
32 가장 두려운 광고주
33 ‘재능 없음’을 이겨내는 습관
34 나의 매력 만들기
35 전국의 예비 광고인들에게 답합니다
36 사장님! 한 사람부터 만족시키세요
37 ‘찐’ 마케팅에는 이자가 붙는다
38 아이디어 뱅크가 되는 5가지 방법
39 광고 일을 시작하기 전 알아야 하는 것들
40 광고 일을 하다 슬럼프가 왔을 때
41 포기하지 않고 임계점에 도달하는 방법
42 창업 10년 차 생존 비결
43 그러면서 광고인이 된다

의뢰서에는 이런 내용이 포함된다. “당신 브랜드의 장점은 무엇인가요?” “시장에서 차별화된 역량은 무엇인가요?” 이런 정성적인 질문에서부터 예산과 작업 기간을 확인하는 정량적인 질문도 있다. 의뢰인은 의뢰서를 쓰며 생각을 정리하고, 광고회사는 의뢰서를 읽으며 고객의 마음을 본다. 이 과정은 마치 병원에서 환자를 진료하는 것과 비슷하다.

광고 의뢰서만 보고 그 대표의 결을 어떻게 아느냐고 반문할 수 있다. 그렇지 않다. 의뢰서에는 그 대표의 결이 고스란히 묻어난다. 대표가 직접 쓰지 않아도 마찬가지다. 직원이 대신 쓴 의뢰서라도 브랜드를 보고 의뢰서를 보면 창업자의 캐릭터가 그려진다.