밀레니얼의 귀향

들어가며 어떻게 지방 소멸을 막고 젊은이들을 돌아오게 할 것인가
서문 밀레니얼에게 로컬은 어떻게 인식되는가

1장 로컬 도시
: 어떻게 로컬만의 개성이 있는 도시를 만들 것인가

1. 우리는 어떤 로컬 도시에서 살고 싶은가
로컬이라는 공간적 제한이 사라진다
직・주・락의 외곽 커뮤니티가 뜬다

2. 개성과 문화가 청년들을 불러들인다
포틀랜드는 어떻게 라이프스타일 선도 도시가 됐는가
오스틴은 어떻게 라이브 뮤직 도시이자 성지가 됐는가
라이프스타일 비즈니스는 어떻게 만들어지고 성장하는가
밀레니얼들이 살고 싶어하는 도시를 만들어야 한다

3. 살고 싶은 곳에서 하고 싶은 일을 한다
말뫼는 어떻게 젊은이들의 스타트업 도시가 됐는가
볼더는 어떻게 스타트업 생태계를 구축할 수 있었는가
꾸리찌바는 어떻게 교통 문제와 환경 문제를 해결했는가
로컬 시민이 ‘살고 싶은 곳’을 만드는 중심이 돼야 한다

4. 로컬 도시만의 ‘다움’이 있어야 한다
젊고 매력적인 도시는 어떻게 만들어지는가
도시 정체성이 새로운 라이프 스타일을 만든다
순천은 어떻게 순천만의 정체성을 살릴 것인가

2장 로컬 소상공인
: 어떻게 창의적 로컬 크리에이터 소상공인이 될 것인가

1. ‘나다움’이 라이프스타일이 된다
나노 사회가 되면서 ‘나다움’이 더 중요해졌다
부캐 전성 시대에는 진짜 ‘나다움’이 더 요구된다
고객 한 명의 꿈과 욕망을 제대로 깊이 알아야 한다
90년대생 고객들은 기존 고객들과 무엇이 다른가

2. ‘나다움’만큼 ‘기업다움’도 중요하다
해녀의부엌은 어떻게 로컬 콘텐츠로 감동을 만들었는가
마켓컬리는 어떻게 가치가 드러나는 서비스를 제공했는가
배달의민족은 어떻게 안과 밖이 투명한 문화를 만들었는가
파타고니아는 어떻게 일관성 있게 환경보호를 추구했는가

3. 지역만의 다움으로 장소애를 만들어라
상주공간은 어떻게 상주의 로컬 콘텐츠를 담았는가
능행은 어떻게 성주에서 젤라또 아이스크림을 팔게 됐는가

4. 한 명을 매개로 전 지구인을 연결하라
초연결 사회에서는 고객이 연결이다
고객 한 명이 네트워크이고 콘텍스트다
고객을 참여시키고 머무르게 해야 한다

5. 고객을 왕이 아닌 팬으로 만들어라
어떻게 4번의 고객 접점 순간에 고객을 팬으로 만들 것인가
애플은 어떻게 4번의 고객 접점을 감동의 순간으로 설계했는가

6. 로컬이 라이프스타일 브랜드가 된다
양양의 서피비치는 어떻게 서핑의 명소가 됐는가
블루보틀은 어떻게 덕업일치의 대명사가 됐는가

7. 로컬과의 컬래버로 차별화하고 혁신하라
산과보롬은 어떻게 영천에서 수제 초콜릿을 판매하게 됐는가
코리우드는 어떻게 경산에서 열대어와 수족관을 팔게 됐는가
화수헌은 어떻게 문경에서 게스트하우스를 하게 됐는가

3장 로컬 중소기업
: 어떻게 로컬 중소기업을 유니콘 기업으로 만들 것인가

1. 기하급수적 변화의 시대이다
기술의 발달과 융합으로 세상이 급격히 바뀌고 있다
새로운 기업이 출현하는 캄브리아 모멘트가 온다
중소기업이라는 생각의 틀을 벗어나야 한다

2. 담대한 목표를 가져라
거대한 변화를 일으킬 담대한 목표를 가져라
담대한 목표는 그 자체로 혁신을 촉진한다

3. 외부 자원을 활용하라
크라우드소싱 경진대회를 통해 아이디어를 얻어라
크라우드소싱 커뮤니티로 폭발적 성장을 할 수 있다
어떻게 매일 매일 새로워질 것인가를 고민한다

4. 추격이 아니라 개척자가 되라
한 명의 인재가 아닌 어벤저스 팀을 만든다
느린 성공이 아니라 빠른 실패를 지향한다
조직의 시선을 내부가 아닌 외부로 돌려라

5. 플랫폼 기업으로 변신해야 한다
기존 기업도 플랫폼 기업으로 전환해야 한다
제조 기업 GE는 어떻게 플랫폼 기업이 됐는가
농기계 기업 존디어는 어떻게 플랫폼 기업이 됐는가
샤오미는 어떻게 플랫폼 생태계를 구축했는가
스타벅스는 어떻게 플랫폼 기업이 됐는가

4장 로컬 생태계
: 어떻게 로컬 크리에이터 생태계를 만들 것인가

탈물질주의 라이프 스타일이 온다
도시 청년이 로컬에서 불꽃이 될 수 있다
청년을 로컬 크리에이터로 육성해야 한다
로컬 크리에이터 생태계를 구축하라
집토끼와 산토끼 중 누가 로컬 크리에이터가 되는가
로컬 콘텐츠를 발굴하고 사업화하는 것이 중요하다
로컬 생태계에서 정부, 지자체, 공공기관의 역할은 무엇인가

나가며 청년의 라이프스타일 모험이 지방을 살린다

미주
참고문헌

힙스터비아라는 말을 들어 봤는가? 2020년 9월 어반랜드연구소ULI, Urban Land Institute와 PwC가 공동으로 발표한 「2020년 미국 이머징 부동산 트렌드 리포트」에서 2020년 키워드 중 하나로 힙스터비아를 꼽았다. 힙스터비아는 힙스터들, 즉 밀레니얼들이 살고 일하고 놀 수 있는 활기찬 외곽 커뮤니티를 이르는 말이다. ‘직장work’ ‘주거Iive’ ‘오락play’ 모두를 동시에 충족할 수 있는 힙스터들이 선호하는 공간을 얘기한다. 미국의 힙스터비아와 같은 개념이 한국에서는 직Work·주Live·락Play으로 사람들 입에 오르내리고 있다. 이러한 단어들이 사람들의 입에 오르내리는 이유는 뭘까? 과거에는 사람들이 직을 중심으로 나머지를 희생했다고 하면 이제는 이 3가지를 동시에 만족시킬 수 있는 지역을 찾는다는 것이다. 즉 직 중심의 라이프스타일이 이제는 변하고 있다는 것이 힙스터비아나 직・주・락과 같은 단어가 등장한 이유이다.

포틀랜드의 소상공인들이 이렇게 번창하는 데는 두 가지 이유가 있다. 첫 번째는 이들을 둘러싼 생태계이다. 건축도시공간연구소 마을재생센터 윤주선 센터장에 의하면 생태계는 호혜성, 연계성, 자발성에 의해 활성화된다. 호혜성은 먼저주기Give First와 같이 먼저 베푸는 행위를 의미하고 연쇄성은 상호 행위가 멈추지 않고 연쇄 반응을 일으키는 것을 의미한다. 자발성은 주체의 행위가 일이 아닌 놀이와 재미의 일부가 되어 자생력을 가지는 것을 의미한다. 이 세 가지가 잘 활성화된 것이 포틀랜드 소상공인의 생태계이다. 두 번째는 2006년 월마트 매장의 진입을 저지하는 바이 로컬Buy Local 운동으로 대변되는 독립 상점들을 보호하려는 시민운동이다. 이 운동은 삶의 질, 다양성, 개성을 중요시하는 포틀랜드의 힙스터 전통과도 맥이 닿아 있다.

말뫼 시가 젊은 도시로 부활할 수 있었던 것은 크게 두 가지 전략 덕분이다. 사실 두 가지 전략이라고 하지만 하나의 전략이다. 여러 번 강조했지만, 밀레니얼들은 일을 먼저 선택하지 않는다. 먼저 살 곳을 선택하고 일을 찾는다. 말뫼가 한 첫 번째는 밀레니얼들이 좋아할 만하고 살고 싶어하는 도시, 즉 삶의 질이 높은 도시를 만드는 것이었다. 그다음 그들이 좋아하는 일들을 제공하였다. 먼저 친환경 도시를 만들고 바로 밀레니얼들이 좋아하는 일자리 스타트업 만들기 정책을 펼친 것이다.
말뫼가 선보인 새로운 시도의 첫 단추는 친환경 도시의 비전 제시이다. ‘2020년까지 지속가능 발전 측면에서 최고의 도시가 된다.’라는 목표 아래 기존의 노동 집약적 제조업에서 탈피해 친환경, IT, 바이오 등 신산업을 중심으로 하는 ‘지식 도시Knowledge City’로 간다는 비전을 세웠다.