다움, 연결, 그리고 한 명

들어가며 초연결 시대에는 마케팅도 변해야 한다

1부 나다움에서 시작하라
들어가며 감동한 고객 한 명이 마케팅의 출발점이다

1장 왜 다움인가
왜 다움이 문제가 되는가?

2장 무엇이 다움인가
다움은 안과 밖이 같아야 한다
(나만의 가치: 할리데이비슨, 애플, 스타벅스 / 고객에 대한 철저한 이해: 마켓컬리 / 시간과 공간의 일관성: 네슬레)

3장 어떻게 다움을 만들 것인가
어떤 제품과 서비스를 만들 것인가
(고객과 친구처럼?배달의민족 / 덕후 전성시대?블루보틀과 파타고니아)

2부 연결, 연결, 연결시켜라

1장 왜 연결성인가: 맥주 한 잔에 대박 친 홍진영 파데의 비밀
연결성의 의미

연결성과 고객 행동의 변화: A4에서 5A로
(추천을 만드는 마케팅)

2장 연결성의 역설: 아날로그적인 카메라 앱 ‘구닥’의 인기 비결
연결된 시대의 ‘이상한 일’ 세 가지

3장 연결성의 구조: 드라마 <김비서가 왜 그럴까>의 성공 비결
산업혁명별 마케팅 변화

연결성의 구조를 만들어라

한 명에게 오롯이 집중해라

커뮤니티를 만들어라

4장 연결성의 확산: 고객참여와 고객 획득에 닥공이 답이다
고객 한 명의 가치

고객참여의 방법

유튜버와의 대화

5장 경험에서 연결로: 왜 애플은 스토어를 버렸을까
경험에서 상상으로
(매장에서 광장으로)

세상에 하나밖에 없는 공간
(원대한 꿈을 꾸어라 / 사람, 사람, 사람)

매일매일의 새로움과 역동성
(신은 디테일에 있다 /애플의 새로운 여정)

3부 한 명이면 충분하다

1장 왜 한 명인가 : 한 명의 팬이 100명의 고객보다 이득이다
왜 팬인가
(팬 추천 매출이 80%이다)

고객을 전인격적으로 이해하라
(가상의 고객인 페르소나를 도입하라)

고객은 언제 감동하는가
(마이크로 밸류 마케팅 / 매크로 밸류 마케팅)

2장 무엇이 ‘애플빠’를 만들었는가
감동은 행동을 낳는다
(오뚜기는 어떻게 갓뚜기가 되었는가)

‘진실의 순간’을 파악하라
(초감동을 준 기업만이 위대한 기업이 됐다)

애플의 진실의 순간
(애플은 어떻게 고객 마음속에 러브마크를 새겼는가 / 애플은 어떻게 언패킹을 통해 제품이 아닌 경험을 팔았는가)

3장 어떻게 진실의 순간에 초감동을 선사할 것인가
레드불이 익스트림 스포츠를 하는 이유

스타벅스가 모든 매장의 문을 닫은 이유

시애틀 사운더스FC가 LA갤럭시보다 팬이 많은 이유

4부 고객을 팬으로 만들어라

1장 진정성 마케팅: 왜 자포스 직원은 고객과 10시간 통화하는가
연결성 시대 유행처럼 번지는 외로움

인간적 브랜드의 필요조건 진정성

인간적 브랜드의 충분조건 5가지

2장 추천, 공유, 구독, 맞춤 마케팅: 이끌거나 따르거나
이끌어라: 취향을 저격하라
(북클럽으로 고객을 이끄는 최인아책방 / 경험의 백화점으로 고객을 이끄는 스타필드)

따라가라: 편리미엄으로 승부하라
(중국 ‘허마셴성’ 열풍의 비결 / 알리바바 온마인과 아마존 예측 배송)

유통 4.0 시대의 가치: 발상을 전환해라

3장 고객경험 마케팅: 어떻게 오프라인 매장은 부활했는가
연결성을 강화한 아마존 북스

한 명의 고객에게 집중한 트레이더조

새로운 다움의 공간을 창조한 매장들

4장 콘텐츠 마케팅: 어떻게 방탄소년단은 글로벌 시장을 재패했는가
왜 입소문이 나는 콘텐츠인가
(눈에 확 띄는 ‘보랏빛 소’)

어떻게 입소문이 나는 콘텐츠를 만들 것인가
(고객이 검색하는 그 순간에 존재 (언제) / 인간의 얼굴을 한 나만의 이야기 (무엇을) / 기승전결과 반전의 이야기 구조 (어떻게) / 즉시성, 동영상, 공유 가능 (어떻게))

콘텐츠 스스로 미디어와 네트워크가 된다
(‘보랏빛 소’가 되자 / 콘텐츠가 미디어이다)

5장 고객참여 마케팅: 어떻게 스타벅스는 고객참여를 이끌어냈는가
마케팅의 4P와 4C

마이 스타벅스 아이디어와 고객참여

마이 스타벅스 애플리케이션과 고객참여

나가며

참고 문헌

이 책의 가장 중요한 메시지는 과거의 마케팅이 시장 세분화Segmentation에 기반해 비슷한 니즈Needs를 가진 집단을 찾는 데서 출발했다면 이제 연결성 시대의 마케팅은 한 명이면 충분하다는 생각이다. 한 명이 세상과 연결되어 있고 그 한 명 만 감동시키고 공감을 일으킨다면 빛의 속도로 퍼져 나가기 때문이다. 논란이 있지만 오뚜기의 갓뚜기도 그렇게 시작되었다. 오뚜기 진라면에 대한 고객의 불만이 고객감동으로 바뀌고 그 고객이 그 이야기를 SNS에 올림으로써 시작된 것이다.
세상을 감동시키는 데 수백 명, 수천 명, 수만 명이 필요하지 않다. 오롯이 한 명을 쳐다보고 그 한 명을 감동시키면 그 감동의 이야기는 온세상으로 퍼져나가 감동시키고 움직인다. 우린 그런 세상에 살고 있다. 한 명을 감동시키는 것은 기업의 크기와 자원의 유무와 상관이 없다. 어떤 면에서 보면 스타트업과 중소기업이 훨씬 더 잘할 수 있다는 것이다.

첫째는 ‘다움’이다. 원래 마케팅에서는 ‘나음’보다 ‘다름’이 중요하다는 말이 있다. 요즘은 여기서 더 나아가 다름보다는 다움이 중요하다는 이야기를 많이 한다. 초연결성으로 정보가 많아지고 위대한 제품이 일상적으로 쏟아지는 오늘날, 고객들에게 가장 중요한 것은 진정성이라는 것이다. 브랜드에 그 진정성은 ‘안과 밖이 같은 나다움’이다.
프레임 몬타나는 처음부터 자기다움에 집중했다. 이 회사의 최영훈 대표는 빈티지 안경테를 300~350개 정도 가지고 있다. 본인이 좋아하고 확신하는 디자인을 상품으로 내놓은 것이다. 고객 각각의 다양한 개성이 존중받는 롱테일의 시대에 나의 취향이 다른 사람들과 너무 동떨어져 있지나 않은지, 호응을 받을 수 있을지에 대해 너무 걱정할 필요는 없다. 초연결성 시대에 나의 독특한 관심에 공감하는 사람들이 순식간에 결집될 수 있다.

오늘날 가장 중요한 가치로서 투명성 얘기를 좀 더 하고 싶다. 그동안 조직organisation, 제품product, 메시지message, 고 객customer 간의 넘을 수 없는 경계가 분명히 존재해왔다. 이에 따라 제품과 조직은 고객에게 전달되는 메시지 뒤에 숨어 있었다. 이제는 경계가 허물어진 네트워크에서 각각의 요소는 직접 연결되고 서로를 드러낸다. 오가닉 미디어랩에서는 그래서 이제는 조직원 한 명 한 명이 콘텐츠로써 노출될 수 있고 고객과 다른 콘텐츠와 연결될 수 있는 네트워크라는 점을 강조하고 있다.
네트워크 세상에서는 안과 밖이 없다. 이런 환경에서는 ‘겉과 속이 같은 나’를 구축하는 것이 투명성의 출발점이다. 투명성을 유지하는 가장 효율적이고 유일한 하나의 방법은 조직문 화이다. 고객과 만나는 모든 접점에서 일관된 가치를 전달하는 것이라고 할 수 있다.