판교의 젊은 기획자들

[추천사] 새로운 시장을 찾는 사람들을 위하여
[프롤로그] 판교, 아이디어가 시장이 되는 곳

1장. 판교 1열에서 바라본 새로운 시장의 법칙
새로운 기술은 새로운 시장을 형성한다: 모바일 유틸리티
어떻게 종이는 패드로 대체되었나
종이만큼 구현할 수 있어야 종이를 이길 수 있다
아무리 관성이 강해도, 바뀔 시장은 바뀌고야 만다: 스마트러닝
군대보다 보수적인 교육 시장을 바꾼 코로나19
캐즘의 골을 뛰어넘을 수 있는가
견고한 시장에는 작은 칼로 진입해야 한다: 핀테크
카카오뱅크가 아니라 카카오페이로 시작한 이유
일단 빗장을 열면 허물어지는 것은 시간 문제
새로운 시장의 아이디어는 전 세계 도처에 존재한다
기존 체제의 작동 방식을 바꾸는 시장이라면, 오랜 시간이 필요하다: 블록체인
투자한 사람도 모르는 블록체인의 정체
실체가 없는 버블은 반드시 터지고 만다
본질은 변하지 않는다, 기술만이 발전할 뿐: 바이오AI
소수의 전문가가 이끄는 신약 개발 시장
기술이 인류의 건강과 행복을 위해 가장 헌신할 수 있는 분야

2장. 시장은 욕망을 끄집어내는 데서 시작해야 한다
세상이 우리의 참신한 신사업을 받아들이지 못하는 이유
고객은 자신이 무엇을 원하는지 모른다, 보여주기 전까지는
옳은 관찰이란, 근원적인 질문에 대답하는 과정
수억짜리 컨설팅이 휴지조각이 되는 과정
설문지 결과를 믿으면 안 되는 이유: 모두가 아무 말이나 쓰니까
물어보기보다는, 직접 반응을 봐야 한다
새로운 시장을 더욱 그럴 듯하게 만드는 ‘기획자의 눈’
인류의 특기는 진일보
기획자는 모든 것에 딴지를 걸어야 한다
만족스러운 서비스를 만드는 조건
편리해야 한다
저렴해야 한다
품질이 좋아야 한다
친절해야 한다
자유로워야 한다

3장. 우리가 낡은 시장의 함정에 빠지는 이유
주류 시장이 빠지는 함정
거대 기업들이 단숨에 시장에서 퇴출되는 이유
존재하지 않는 시장을 개척하는 데 지름길은 없다: 시장조사
신사업에 있어 컨설팅이 지니는 한계
신사업 컨설팅 보고서는 잘 쓴 소설일 가능성이 높다
새로운 시장을 위한 시장조사는, 낡은 시장의 희로애락을 이해하는 일
문제는 언제나 거대하고 복잡하다: 문제정의
증상과 문제, 원인을 혼동하지 마라
문제의 본질을 이해하자면, 단순화해야 한다
해결할 수 있는 문제와 해결할 수 없는 문제
근본적인 문제에 집중해야 한다
대중적인 시장에 대한 동경: 타겟팅
첫 번째 타깃이 분명치 않다면, 두 번째 타깃도 없다
자세히 설명할 수 없다면, 타깃이 없는 것이다
구체적이고 작은 그룹에서 시작해야 한다
한 번 쓴 고객 백 명보다, 열 번 쓴 고객 열 명이 더 소중하다
조금이라도 편한 시장에 들어가고 싶은 욕구: 포지셔닝
모두가 동일한 서비스를 제공한다면, 바꿀 수 있는 것은 가격밖에 없다
비어 있는 놀이터를 찾아라

4장. 새로운 시장의 탄생 조건
포지셔닝의 첫 번째 조건: 필요와 기능
극복하기 어려운 문제라면 프레임을 바꾼다
이미 복잡하고 거대해진 영역이라면, 작게 쪼갠다
파편적으로 분산되어 있다면, 합친다(Information gathering)
‘꼭 필요한 것’과 ‘왠지 사고 싶은 것’
포지셔닝의 두 번째 조건: 편리함
필수적인 영역일수록 더 ‘편리’하게 바꾼다
어려운 영역이라면 더 ‘쉽게’ 바꾼다
모두가 누릴 수 없는 영역이라면, ‘접근성’을 높인다
포지셔닝의 세 번째 조건: 가격
중요한 영역일수록 더 ‘저렴’하게 바꾼다
저렴할 수 없다면, 더 ‘고급’스럽게 바꾼다
결합과 변형을 통해 새로운 시장 가치를 만들어라
온라인에서의 사업 모델은 세 가지밖에 없다
새로운 시장 가치를 만드는 서비스 형태
현실적 계획이 아닌 이상적 몽상을 주의하자: 전략과 실행 계획
낡은 시장 바꾸기의 3 step
당연히 수십 번 작게 실패하고, 그러다 한 번 크게 성공한다
장애물과 반대에 힘겹다면, 그것이 바로 낡은 시장 바꾸기다
아마 모두 지금 이대로가 좋다고 말할 것이다
새로운 시장의 향방은 ‘설득’에 달려 있다
사업과 사기의 공통점과 차이점
감정적 설득보다 이성적 설득
모든 사람이 같은 이미지를 그릴 수 있어야 한다
낡은 시장과 새로운 시장의 관계 방정식
충돌하는 이익이 없다면, 새로운 시장이 아니다
상상력과 긍정적 믿음을 가지고
낯선 것은 싫기보다는 두려운 것
시장의 일과 국가의 일
새로운 시장이 대중화되면, 법과 규제가 시장을 옭죄기 시작한다
법과 규제가 우리를 막을 때
양지화가 가능한 회색지대를 찾자
인정하고, 받아들이고, 때로는 포기하자

5장. 판교의 젊은 기획자들
중고거래보다 지역 커뮤니티: 당근마켓
모든 학생이 가장 효과적으로 공부할 수 있도록: 콴다
모든 사람이 좀 더 쉽게 자산현황을 파악할 수 있도록: 뱅크샐러드
신약개발을 더 빠르고 저렴하게: 디어젠
넥스트 모바일에 대한 고민: AmazeVR

감사의 말

새로운 시장에서는 누구나가, 본인의 전문 영역을 주무기로 장착하고 기획적인 감각을 겸비하여 함께 싸울 수밖에 없습니다. 그렇기 때문에 PM과 PO와 같이 기획적 배경이 있는 사람은 물론이고, 개발자나 디자이너, 생명과학 등 특정 분야의 전문가들도 통합적인 시각으로 프로젝트 팀원 모두를 살피며 올바른 방향으로 나아갈 수 있도록 독려하는 기획자가 될 수 있는 것입니다.
서문 ‘판교, 아이디어가 시장이 되는 곳’ 중에서

금융권은 매우 폐쇄적이고 독립적으로 수십 년간 운영되어온 곳입니다. 반면 카카오는 신생 IT회사로 분위기가 매우 달랐습니다. 카카오에 금융권 인사가 방문해 기자회견을 연 적이 있는데, 금융권 소속의 구성원들은 매우 격식 있는 정장 차림이었으나, 카카오 임직원들은 대개 반바지에 슬리퍼 차림이었습니다. ‘한 공간에서 매우 다른 두 조직이 전혀 새로운 일을 만들고 있구나.’ 하는 생각을 할 수밖에 없었지요. ‘견고한 시장에는 작은 칼로 진입해야 한다’ 중에서

주류기업에서는 존속적 기술의 수익이 매우 중요하기 때문에 이를 감소시킬 수 있는 파괴적 기술을 제대로 인정하지 않습니다. 애써 외면한 채, 계속해서 주류 시장이 유지될 것이라는 믿음으로 존속적 기술을 점진적으로 발전시킴은 물론, 내심 파괴적 기술의 성장을 방해하려는 시도도 합니다. 그리고 이러한 의사결정은 사업을 추진하고 진행하는 모든 과정에서 ‘옳다고 믿는’ 판단에 기반하여 이루어집니다. 쉽게 말하면, 존속적 기술이 회사를 먹여 살리고 있기 때문에, 그 회사의 일부로서 이 존속적 기술을 옹호하는 관점에서 시장조사나 제안이 이루어지고, 이미 경영자들이 의사결정을 내리는 데 활용되는 기반 정보들은 파괴적 기술을 무시하는 형태로 나타날 수밖에 없다는 것이 클레이튼 크리스텐슨의 주장입니다. ‘주류 시장이 빠지는 함정’ 중에서