욕망하는 기획자와 보이지 않는 고릴라

광고 회사에서 15년 넘게 기획자로 일해온 저자 이규철이 일상과 업무에서 아이디어를 얻고 문제를 해결하는 과정을 심리학과 경제학 이론 위에 정리한 책이다. 심리학 고전인 ‘보이지 않는 고릴라’ 실험처럼 우리가 쉽게 놓치는 단서들이야말로 사람의 마음을 움직이는 핵심적인 힘임을 강조한다.

★최인아, 편성준, 루나(홍인혜) 강력 추천★

욕망, 편향, 무의식, 기억의 오류...
보이지 않는 고릴라를 본 사람만이 그다음을 설계한다!

심리학과 경제학에서 찾은
설득과 전략, 사람의 마음을 꿰뚫는 44가지 생각 도구들

“추천사를 쓰려고 읽기 시작했는데 재밌어서 내처 읽었다.” _최인아(최인아책방 대표)
“제일기획 AP가 아닌 신인 작가 이규철이 내 앞에 있다.” _편성준(MBC애드컴 전 카피라이터)
“직관, 촉, 느낌이 마침내 기댈 언덕을 찾았다.” _루나(홍인혜)(카피라이터, 만화가, 시인)

심리학과 경제학에서 찾은 설득과 주목의 솔루션
예리한 감각과 언어, 판단의 틈을 채워주는 기획자의 사고법

욕망, 편향, 무의식, 기억의 오류...
보이지 않는 고릴라를 본 사람만이 그다음을 설계한다!

사람들은 자신이 보고 싶은 것만 본다. 이 단순한 진실은 회사에서 전략을 짜는 사람, 기획자들에겐 절박한 문제다. 아무리 데이터를 쌓고 설득의 논리를 다듬어도, 정작 핵심을 놓치는 순간은 언제나 무의식에서 시작된다. 심리학계의 고전으로 불리는 ‘보이지 않는 고릴라’ 실험은 그 점을 명확히 보여준다. 참가자들은 화면 속에서 흰옷을 입은 사람들이 주고받는 공의 개수를 세느라 중간에 고릴라 분장을 한 사람이 등장한 사실조차 알아차리지 못했다. 우리의 뇌는 보고 싶은 것만 보고, 듣고 싶은 것만 듣는다. 그렇게 놓친 것들 사이에는 반드시 사람의 마음을 움직이는 진짜 단서가 숨어 있다. 기획자는 바로 그 ‘놓친 것들’을 포착해내는 사람이다. 익숙한 생각의 틀을 의심하고, 보이지 않는 욕망과 편향, 감정의 결을 읽어내는 사람. 이 책은 그런 기획자의 시선과 언어, 생각의 과정을 담았다.

《욕망하는 기획자와 보이지 않는 고릴라》는 광고 회사에서 15년 넘게 기획자로 일해온 저자 이규철이 일상과 업무에서 아이디어를 얻고 문제를 해결하는 과정을 심리학과 경제학 이론 위에 정리한 책이다. 확증 편향, 손실 회피, 칵테일파티 효과, 스트라이샌드 효과, 붉은 여왕 가설 등 일상과 마케팅 현장에 숨어 있는 다양한 심리 기제를 44가지 ‘생각 도구’로 풀어낸다.

이 책은 이론을 나열하거나 개념을 설명하는 데 그치지 않는다. 기획자라는 직업인의 눈으로 일상의 작은 순간들을 해석하며, 각 이론을 살아 있는 사례와 연결해 실용적인 사고 도구로 재구성한다. 헬스장에서 사람들의 행동을 관찰하며 ‘호손 효과’를 떠올리고, 친구의 은밀한 취미를 통해 ‘인지적 구두쇠’를 설명하며, 조직 생활 속에서 창의성과 자기검열 사이의 긴장을 ‘요나 콤플렉스’라는 심리 개념으로 풀어내는 식이다. 각각의 이론은 회의실, 경쟁 PT, 브랜드 캠페인, 조직 생활 같은 실제 기획 현장에서 어떻게 작동하는지를 구체적으로 보여준다. 이렇게 연결된 ‘생각 도구’는 단편적인 지식이 아니라 기획자가 생각을 꺼내고, 설득을 설계하고, 심리를 해석하기 위해 사용하는 실전적인 언어가 된다.

한마디로 기획 이전에 ‘생각의 뿌리’를 짚어보는 작업으로 전략의 씨앗을 찾아내는 과정이다. ‘생각은 어디서 시작되고, 사람의 마음은 어떻게 움직이는가’에 대한 본질적인 질문을 던지는 이 책은, 인간의 사고방식과 내면의 작동 원리를 들여다보는 인문적 탐구이기도 하다. 기획자, 마케터, 브랜드 실무자처럼 매일 설득과 선택 사이에 놓인 사람들에게는 물론, 콘텐츠를 만들고 메시지를 기획하는 크리에이터, 조직 안에서 설득과 회의, 감정을 오가는 직장인들에게도 깊은 공감을 준다. 생각이 막힐 때 꺼내어 볼 수 있는 정리된 개념들, 전략을 짤 때 영감을 주는 사례들, 때로는 감정의 실마리를 풀어주는 문장들까지 생각과 언어로 일하는 사람들의 곁에서 조용히 작동하는 ‘생각의 도구함’이자 내면의 리듬을 정돈하도록 도와주는 친절한 안내서다. 경쟁 PT를 앞두고, 회의실에서 설득의 논리를 고민하는 순간, 한 줄 카피가 떠오르지 않아 멈춰 있을 때, 가까운 누군가의 마음을 헤아리고 싶을 때마다 펼쳐볼 수 있는 책이다. 데이터와 논리를 넘어 인간의 본성과 감정의 결을 읽어내고 ‘생각하는 힘’을 길러주는 사유의 기술서라 하겠다.

소비자의 심리를 설계하는
어느 광고 기획자의 인사이트 노트
설득과 전략, 사람의 심리를 꿰뚫는 44가지 생각 도구들

《욕망하는 기획자와 보이지 않는 고릴라》는 일상과 업무 현장에서 마주친 순간들을 심리학과 경제학의 시선으로 읽어내며, 그 안에 숨은 전략과 사고의 원리를 쉽고 흥미롭게 풀어낸다. 각 장은 기획자의 생각이 어떻게 현실과 맞닿는지를 보여주는 구체적인 사례들로 가득 채워져 있다.

1장 ‘일상에서 인사이트를 낚아채는 방법’에서는 기획자의 관찰력과 사고의 방향을 보여준다. 매일 스쳐 지나가는 일상에서 무엇을 보고 어떻게 다르게 생각할지를 묻는다. 뉴스와 SNS에서 자신에게 유리한 정보만을 받아들이는 태도에서 ‘확증 편향’을 읽어낸다. 우리는 사실보다 믿고 싶은 것을 먼저 받아들이고, 이 선입견은 전략 수립에서도 무의식적 오류로 작동한다. 또 무수한 정보 속에서도 자기 이름은 곧잘 들리는 ‘칵테일파티 효과’를 통해 사람들의 감각이 무엇에 민감하게 반응하는지를 설명한다. 기획자는 감정과 주의의 결을 읽는 사람이라는 통찰이 드러나는 장이다.

2장 ‘심리학과 경제학의 쓸모’에서는 행동경제학의 주요 개념을 활용해 설득과 메시지의 조건을 짚는다. ‘어떤 콘텐츠가 오래 기억되는가?’라는 질문에서 출발한 저자는 ‘자이가르닉 효과’를 통해 완결보다 여운을 설계하는 사고방식을 제안한다. 또 온라인에서 특정 정보가 퍼지는 역설적인 현상을 ‘스트라이샌드 효과’로 설명하며, 어떤 것을 감추려 할수록 오히려 더 주목받는 심리적 메커니즘에 주목한다. 브랜드 메시지나 콘텐츠 구성에서 기획자는 어떤 정보를 강조하고, 어디서 의도적으로 멈춰야 하는지를 고민하게 된다.

3장 ‘성장하는 브랜드는 뭐가 다를까?’에서는 브랜드의 감정적 위치를 설계하는 도구들을 통해 오래 살아남는 브랜드의 조건을 다시 묻는다. 사람들이 생각하지 않으려 할수록 오히려 더 생각나게 되는 ‘흰곰 효과’는 브랜드가 감추고 싶은 약점을 어떻게 역전의 전략으로 삼을 수 있는지를 보여준다. 저자는 ‘올드하다’는 이미지를 피하지 않고 전면에 내세운 브랜드 사례를 통해 익숙함이 주는 정서적 안정이 때론 가장 강력한 무기가 될 수 있음을 말한다. 또 브랜드의 전환 전략을 다룬 ‘피벗팅’ 사례에서는 소니가 걸어온 변화의 발걸음을 통해 브랜드가 어떻게 방향을 바꾸고도 정체성을 유지할 수 있는지를 짚는다.

4장 ‘일의 기쁨과 슬픔 그리고 창조성’에서는 창의성의 불안, 조직의 논리, 피드백의 기술, 감정의 진폭 속에서 기획자는 어떻게 스스로를 유지하고 성장할 것인가에 대해 사유한다. 저자는 ‘창의적인 기획자’라는 기대와 ‘자기검열’ 사이의 간극을 ‘요나 콤플렉스’로 설명한다. 새로운 시도를 두려워하거나 스스로 능력을 깎아내리는 심리는 많은 창작자와 직장인의 공통된 그림자다. 이어서 회사 생활 속에서 자기 자신을 방어하기 위한 심리적 장치인 ‘자기 불구화’도 소개한다. ‘고무수저 아빠’라는 유머 섞인 표현으로 풀어낸 이 개념은 경쟁과 비교가 일상화된 조직 안에서 자존감을 지켜내는 방식이 때론 매우 복합적이라는 사실을 보여준다.

브랜드 전략, 회의실 풍경, 사소한 일상의 장면들이 이론과 연결되는 순간, 우리는 ‘기획’이라는 일이 단순한 기술이 아니라 감각과 해석, 감정의 언어임을 새삼 느끼게 된다. 이론은 낯설지만 문장은 쉽고, 내용은 깊지만 리듬은 경쾌하다. 책을 읽다 보면 기획이란 결국 질문을 던지는 일이며, 설득은 사람을 이해하는 일이라는 사실을 자연스럽게 받아들이게 된다.