브랜드 액티비즘

프롤로그 브랜드는 옳은 일을 통해 선한 영향력을 미치는 인플루언서가 돼야 한다

[1장] 자본주의 사회에서 브랜드의 역할 변화

1. 자본주의를 지탱한 기독교 윤리와 브랜드 신뢰의 탄생
브랜드 철학의 뿌리는 프로테스탄트 윤리다 / 안트러프러너십은 프로테스탄트 윤리를 현대적으로 발전시켰다

2. 탐욕 자본주의의 한계와 소비자의 새로운 심판 체계
자본주의는 금욕에서 출발해 착취적 경제 제도로 나아갔다 / 심판자로 바뀐 소비자가 브랜드의 지속가능 책임을 요구한다

3. 기업 윤리와 브랜드 액티비즘의 시대적 부상
안트러프러너십은 건강한 자본주의 정신을 강조한다 / 브랜드 액티비즘은 지속가능 시대의 핵심 솔루션이다

4. 브랜드 액티비즘의 정의, 매니페스토, 프레임워크
브랜드 액티비즘은 사회변화에 영향을 미치려는 의지다 / 브랜드 액티비즘은 5가지 원칙으로 구현된다 / 브랜드 액티비즘은 체계적 프레임워크를 통해 실행된다

5. CSR과 브랜드 액티비즘의 차이점
특정 사회, 정치, 환경 문제에 적극적으로 개입한다 / 사회 변화를 촉진하고 구조적 문제를 해결하려 한다 / 특정 사회 문제에 지지 또는 반대를 명확히 한다 / 사회 문제에 대한 진정한 헌신으로 인식된다

6. 정의는 브랜드 액티비즘의 핵심 가치
브랜드 액티비즘은 정의를 위해 행동하는 기업전략이다 / 나이키는 위험을 무릅쓰고 ‘드림 크레이지’ 캠페인을 이끌었다

[2장] 브랜드가 지속가능의 인플루언서가 되는 시대

1. 사회 문제에 대한 브랜드 액티비즘의 전략적 접근
신중한 기획 없이 참여하면 리스크를 수반한다 / 브랜드 액티비즘이 성공하면 핵심 소비자층과 깊이 공명한다

2. 환경 문제 솔루션을 제시한 브랜드 액티비즘의 성과
파타고니아는 환경 인플루언서로 사랑받는다 / 솔트워터 브루어리는 맥주회사에서 친환경 스타트업이 됐다 / 벤앤제리스는 아이스크림을 브랜드 액티비즘의 매체로 만들었다 / 브랜드 액티비즘이 환경 정책의 변화를 이끌어내고 있다 / 환경보호 활동을 위한 다양한 전략을 구상하고 실행한다

3. 소비자와의 공감대를 통해 강화되는 브랜드 액티비즘
핵심 소비자층의 가치와 일치할 때 팬덤이 형성된다 / 소비자는 브랜드의 진정성을 어떻게 판단하는가

4. 경제와 정치에 영향을 미치는 브랜드 액티비즘의 파급력
브랜드 액티비즘이 재무 지표에 영향을 미친다 / 브랜드 액티비즘은 정치적 입법 결정에 영향을 미친다

5. 브랜드 액티비즘 자체가 새로운 브랜딩 방법
브랜드 자체가 지속가능 정신을 구현해야 한다 / 사회 문제 해결이 브랜드 성장으로 이어진다

[3장] 브랜드 액티비즘을 활성화시킨 집단지성의 힘

1. 빌게이츠와 칸 라이언즈의 협업 프로젝트 칸 키메라
지속가능 솔루션 개발에 집단지성이 필요하다 / 원조에서 솔루션으로 패러다임이 전환되고 있다

2. 브랜드와 광고회사 협업으로 만든 유엔의 SDGs 솔루션
광고계 6대 홀딩컴퍼니가 지속가능 솔루션 개발을 결의했다 / 지속가능발전목표 부문 첫 번째 그랑프리는 「팔라우 서약」이다

3. DEI로 재구성하는 지속가능의 브랜디드 솔루션
지속가능 사회의 핵심 가치는 다양성, 형평성, 포용성이다 / 브랜디드 솔루션으로 글로벌 젠더 불평등을 해결한다

4. 브랜드의 품질보다 브랜드의 태도를 보는 MZ세대
MZ세대는 지속가능성을 라이프스타일로 받아들인다 / MZ세대 환경 행동주의의 중심에는 그레타와 보이안이 있다

5. 브랜드가 가져야 할 ‘함께 멀리’의 생태철학
지속가능 사회 활동에 역행하면 역풍을 맞는다 / 윤리경영에 기업의 존망이 달렸다

[4장] 브랜드 액티비즘의 핵심은 크리에이티브 솔루션

1. 브랜드와 주민의 상생 솔루션을 제시하다
‘코로나 엑스트라 라임’(2023): 라임 한 조각이 만든 상생 공급망 / ‘구직자를 위한 차 임대 프로그램’(2024): 이동의 자유가 만드는 일자리 기회 / ‘모두를 위한 공간’(2024): 데이터로 재구성하는 연대의 실험

2. 적정기술이 세상을 구하다
‘라이프 세이빙 닷’(2015): 로컬 문화와 넛지가 결합한 공공보건 혁신 / ‘옐로 캔틴’(2023): 색 하나로 완성한 보건 환경의 지속가능한 개선 / ‘필터 캡스’(2024): 로테크 디자인이 해결한 식수 위기

3. 협업과 파트너십으로 솔루션의 진정성을 키우다
‘게임의 판을 바꾸다’(2018): 포용적 기술이 완성한 모두를 위한 게임 / ‘우크라이나를 보존하자’(2022): 파괴를 기록으로 복원한 모바일 앱의 혁신 / ‘영하 15도에 맞추자’(2024): 기후위기를 줄인 글로벌 연대 모델

4. 데이터가 솔루션이 되다
‘프로젝트 언더스투드’(2019): 다우증후군 환자의 데이터 기부로 완성한 솔루션 / ‘시 사운드’(2019) : 소리의 시각화를 실현한 포용 기술 혁신 / ‘당뇨 진단을 위한 목소리 검진’(2023): 목소리 데이터로 이뤄낸 의료 혁신 / ‘핑크 칩’(2024): 데이터가 증명한 여성 리더십의 투자 가치

5. 반전의 스토리가 인식을 바꾸다
‘삭제되기 전에 체크하세요’(2017): 검열을 뒤집은 유방암 자가 진단 행동 캠페인 / ‘로스트 클래스’(2023): 상징적 연출로 사회 인식을 바꾼 총기 규제 캠페인 / ‘여성 축구’(2024): 반전 스토리텔링으로 재정의한 젠더 평등의 시선

6. 브랜드의 핵심 자산을 정의구현에 활용하다
‘셰어드 세이프티’(2023): 언어 장벽을 넘어선 스마트 안전 솔루션의 도입 / ‘일렉션스 에디션’(2022): 사라진 신문 한 부가 바꿔낸 선거의 미래 / ‘사이트워크스’(2024): 촉각 정보 디자인으로 이동권을 확장한 공공 솔루션

7. 제품 개발부터 지속가능의 해법을 담다
‘도 블랙’(2019): 신용카드에 담긴 탄소 배출 줄이기 솔루션 / ‘트랜스젠더를 위한 바디로션’(2024): 소외된 피부를 위해 개발한 성분의 혁신 / ‘나노 쿨링 필름’(2024): 뜨거운 도시를 식히는 패시브 쿨링 혁신

8. 혼합현실 기술이 평등과 정의를 말하다
‘고잉홈’(2016): 상실을 치유하는 디지털 귀향 경험 / ‘히스토리로 배우는 역사’(2020): 젠더 평등의 균형을 갖게 하는 증강현실 솔루션 / ‘금지된 북클럽’(2024): 검열에 저항하는 디지털 민주주의 솔루션

9. 사회운동으로 제도와 문화를 바꾸다
‘난민 국가’(2016): 소속 없는 난민 선수들에게 무대를 연 올림픽 / ‘블랙슈퍼마켓’(2017): 게릴라 액티비즘으로 ‘먹거리 접근권’을 가시화한 캠페인 / ‘멸종동물보호’(2018): 브랜드 로고를 활용한 생태보존 솔루션 / ‘라이언즈 셰어’(2019): 광고 속 동물을 보호의 주체로 바꾼 기부 메커니즘 / ‘탐폰북’(2019): 여성 생리용품의 비상식적 부가세를 폐지한 솔루션 / ‘36개월’(2024): 법 개정을 이끈 사회운동 솔루션 / ‘사토2531’(2025): 이름과 정체성을 지킨 스토리텔링 솔루션

10.가상현실의 게임이 현실을 바꾸다
‘스티브니지 챌린지’(2019): 약자를 승자로 만든 게임 기반 솔루션 / ‘사이버 불링의 대가’(2022): 괴롭힘에 대가를 부과한 행동 변화 메커니즘 / ‘마지막 시험’(2024): 총기 폭력 프레임을 뒤집은 교육 기반 게임 콘텐츠

에필로그 옳은 브랜드를 지지할 준비가 되었나요

주

이제 개개의 브랜드가 파워 브랜드가 되기 위해서는 여러 조건을 갖추어야 한다. 그중에서 ‘브랜드가 지속가능성을 담보하는 올바른 브랜드가 돼야 한다.’는 매니페스토가 21세기 파워 브랜드 자격 요건의 핵심이다. 기업과 브랜드는 손길이 바빠질 수밖에 없다. 브랜드가 위험에 빠지게 되는 것은 이전처럼 제품에 이물질이 들어 있거나 쉽게 파손되거나 약속한 서비스를 이행하지 않는 등의 품질 관리에 실패했기 때문만이 아니다. 브랜드가 건전한 생태계에서 제조됐는지(저개발 국가 아동의 노동력 착취로 만들어진 것은 아닌지), 친환경 재질을 활용했는지, 탄소 배출을 고려했는지, 젠더 평등에 위배되지 않는지, 장애인도 활용할 수 있는 제품으로 기획됐는지, 갑질 회사에서 생산한 제품은 아닌지, 심지어 지구 환경을 오염시키는 회사와 파트너 관계를 맺고 생산된 것은 아닌지 등등 아주 디테일한 척도가 브랜드 평점을 좌우하고 있기 때문이다.

브랜드의 역할에 대한 이러한 관점의 변화를 통해 매출과 인지도 상승을 위한 브랜드 목표Brand Goal에서 지속가능한 사회를 만들기 위한 브랜드 목적Brand Purpose으로 브랜딩의 포지션이 바뀌었다는 점을 이해하는 것이 이 책이 주는 가장 큰 시사점일 것이다. 한 마디로 이 책은 브랜드 액티비즘이 단순히 담론이 아니라 사회적 선을 구체적으로 실현하는 강력한 브랜딩 전략임을 이해하는 데 도움을 준다. 매우 적절한 시기에 기업의 사회적 책임CSR을 다뤄 왔던 수많은 논의를 브랜딩의 관점에서 살펴보는 총정리가 될 것 으로 생각한다.
이 책은 기업과 에이전시의 브랜드 담당자, 브랜드 액티비즘을 주제로 다양한 단체와 협업해야 하는 공공기관의 유관 부서, 비정부기구 및 비영리기구NPO, 그리고 지속가능에 관련된 전공을 다루는 대학 교수와 학생들에게 맥락을 읽는 지침서가 될 것임을 확신한다. 그뿐만 아니라 눈만 뜨면 환경 문제, 인권 문제, 불평등 문제가 끊임없이 제기되는 이 시점에서 누구든 인사이트를 얻기 위해 읽어봐야 할 입문서가 될 것이라고 말씀드리고 싶다.

나아가 소비자는 제품의 질이 좋은 것을 넘어서 제품이 옳은 생각을 가지고 있는지를 살펴보기 시작했다. 제품에 대한 선택지가 많아진다는 것은 제품을 판단하는 잣대도 다양해진다는 것을 의미한다. 환경을 비롯한 지구와 인류의 지속가능에 대한 의문이 커지는 현시점에서 지속가능의 잣대는 브랜드에도 적용될 수밖에 없다. 특히 제품의 생산과 소비 모든 과정에서 방대한 탄소가 배출된다는 사실이 널리 인식되면서 제조사들은 친환경 소재 중심의 환경보호 정책을 강화하고 소비자들은 의식 있는 소비를 통해 지속가능성을 실천하는 생태계가 자연스럽게 형성됐다. 또한 코로나19는 브랜드 액티비즘을 선택이 아니라 필수로 만들었다. 과거 페스트나 콜레라가 인류를 죽음으로 몰아넣은 공포의 전염병이었다는 사실을 정보로만 접했다. 그러나 코로나19를 경험하면서 비로소 환경과 보건 문제의 중요성을 몸으로 느끼게 됐다.