데이터 투 하트

서문 데이터로 소비자의 심장까지

1장 ‘대중’의 시대가 가고 ‘개인’의 시대가 왔다
: ‘1인 가구’를 넘어 ‘1인 시대’로 재편되고 있다

1. 개인의 취향이 선택의 기준이 됐다
1인 시대 개인은 더 완전한 개인을 추구한다 / 과거의 관점에서 벗어나 현대인의 욕구를 재해석해야 한다 / 행복의 새 공식은 내 맘대로, 똑똑하게, 다 함께다

2. 흩어진 개인들이 연대해 시장의 판을 바꾼다
디지털 시대에 개인의 영향력과 선택권이 강화됐다 / 소비자는 만족하지 않으면 미련 없이 떠난다 / MZ는 소비가 아니라 시장과 문화를 만드는 세대다 / 소비자의 숨겨진 니즈를 정확하게 찾아서 만족시킨다

3. 소비자는 설문조사에 성실하게 답했을 뿐이다
소비자는 질문자의 의도대로 정답편향 답을 하게 된다 / 소비자는 입으로는 ‘A’라 말하고 손으로는 ‘B’를 결제한다 / 소비자의 ‘미충족 욕구’를 알아내 해결해야 한다

4. 소비자는 무의식에 따라 행동한다
소비자가 SNS에 남긴 무의식의 흔적을 읽어야 한다 / 소비자의 ‘인식’을 점령해야 시장에서 이긴다 / 소비자의 보이지 않는 무의식 속에 ‘진짜 시장’이 숨어 있다

5. 시장 분석과 소비자 분석은 완전히 다르다
왜 잘 나가는 브랜드를 벤치마킹해도 실패하는가 / 숫자로 보는 시장과 눈으로 직접 보는 사람은 다르다 / 데이터 마케팅은 도구가 아니라 ‘생각의 전환’이다

2장 판매가 아니라 ‘새 판’을 만드는 마케팅이다
: 데이터로 소비자의 진심을 읽어내고 활용해야 한다

1. 경쟁하지 말고 아예 새 판을 짜야 한다
새로 구미호는 어떻게 진로 두꺼비에 맞서 싸웠는가 / 펩시는 어떻게 한국에서 코카콜라를 이길 수 있었는가 / 누가 먼저 소비자의 마음을 터치하는가가 관건이다 / 레드오션에서는 브랜드 이미지를 다시 설계해야 한다

2. 숫자 더미에서 ‘진짜 사실’을 건져 올리자
왜 같은 데이터를 보고도 서로 다른 결론에 이르는가 / 가설은 반드시 검증 가능한 데이터에 근거해야 한다 / 소비자 관점을 놓치는 순간 가설은 엉뚱한 스토리를 만든다

3. 데이터 만능주의가 마케팅을 망친다
데이터는 점쟁이가 아니라 ‘가능성’을 보는 창이다 / 쓰레기 데이터를 분석하면 쓰레기 결과가 나온다 / 숫자보다 변수 사이의 관계를 파악해야 한다 / 데이터 기반으로 의사결정할 때 이중 정검이 필요하다 / 인간은 언제나 데이터보다 훨씬 복잡한 존재다

4. 정량×정성×서베이 원칙으로 의사결정하자
트라이앵글 프로세스로 육하원칙의 스토리를 완성한다 / 데이터의 성격부터 알아야 분석이 시작된다 / 소비자의 장바구니 속에 성공의 힌트가 있다 / 댓글의 원문을 읽어야 진짜 ‘마음의 맥락’이 보인다 / 소비자의 언어를 장면 단위로 분석해내야 한다 / 소셜 데이터 기반의 아이디에이션 7단계 구조 / 사전 검증 테스트 방식과 해석은 제품 특성을 반영해야 한다

3장 직관과 감성으로 데이터를 통찰한다
: 마케터의 직관과 감성이 필요하다

1. 데이터가 미처 보지 못하는 사각지대가 있다
숫자가 차가울수록 마케터의 직관은 뜨거워야 한다 / 데이터라는 렌즈로도 보이지 않는 시장이 있다 / 인간의 복잡 미묘한 감정을 100% 예측할 순 없다 / 데이터는 직관을 키우고 직관은 통찰을 완성한다

2. 오감을 자극해 데이터의 마법을 완성한다 206
브랜드의 이미지와 오감의 경험이 일치해야 한다 / 소비자의 시각과 청각을 넘어 감각을 공략해야 한다 / 소비자의 뇌가 느끼는 모든 신호가 지갑을 열게 한다

3. 물건이 아니라 ‘자존감’을 파는 시대다
제품이 아닌 ‘그 제품을 쓰는 나의 모습’을 산다 / 기능보다 중요한 것은 그 물건이 주는 ‘가치’다

4. 결국 사람을 움직이는 것은 ‘이야기’다
잘 만든 세계관은 백 년 된 전통보다 힘이 세다 / 세계관 마케팅의 생명은 ‘진심’과 ‘일관성’이다 / 이야기가 있는 브랜드는 그 자체로 하나의 문화가 된다

5. 문화 선도층이 흥미로워 해야 지속가능하다
트렌드 세터들에게 대체할 수 없는 ‘경험’을 선사하라 / 선도층의 흥미를 유지하는 전략을 세워야 한다 / 강력한 팬덤보다 ‘열린 지지자’ 전략이 훨씬 현실적이다

4장 데이터로 일하고 데이터로 성장하라
: 성과를 내는 조직과 앞서가는 마케터의 무기는 데이터다

1. 데이터 드리븐 마케팅은 일하는 방식의 문제다
남의 데이터가 아닌 ‘우리의 데이터’가 진짜이다 / 데이터 역량이 마케팅 효율성과 효과성을 최대화한다 / 데이터로 증명할 때 리더십의 힘이 실린다

2. 데이터 해석의 주도권 확보가 무기가 된다
데이터 인덱스는 조직의 관점이 반영된 해석의 틀이다 / 시스템은 현장 실무자가 100% 활용할 수 있어야 한다

3. 개인의 감각과 조직의 경험을 자산으로 축적한다
데이터 드리븐 마케팅은 조직 역량을 높인다 / 협력 시스템은 프로세스가 아닌 신뢰 위에서 작동한다 / 리더의 태도에서 데이터 드리븐 조직의 전환이 시작된다

4. 마케팅 조직의 핵심 역량은 끊임없는 학습이다
시스템은 마케터를 감시하는 도구가 아닌 성장의 발판이다 / 데이터라는 공용어로 조직의 다양성을 시너지로 바꾸자

미주

SNS에서 사람들이 ‘행복하다.’라고 쓸 때 자주 함께 나오는 단어를 살펴보면 ‘먹다, 보다, 가다, 좋아하다, 건강하다, 느끼다, 사랑하다, 웃다, 즐겁다, 만나다, 고맙다, 귀엽다, 예쁘다’ 등이 있다. 즉 사람들은 먹고 보고 어딘가에 가고 건강을 챙기고 웃고 사랑할 때 행복함을 느끼고 또 행복해지고 싶어서 이런 행동을 많이 한다는 의미다.
그런데 5년 동안 이 단어들의 순위 변화를 보면 의미 있는 흐름이 보인다. 첫째는 행복의 개인화다. 과거에는 ‘사랑하다, 만나다’처럼 타인과의 관계에서 느끼는 행복이 상위권에 있었다. 그런데 시간이 지날수록 이 단어들의 순위는 내려가고 있다. 반대로 ‘건강하다, 맛있다, (사진을) 찍다, 귀엽다, 예쁘다’ 같은 단어는 점점 더 자주 등장한다. 건강해지는 것, 맛있는 음식을 먹는 것, 사진을 찍는 것, 귀여운 것과 예쁜 것을 보는 것은 타인과 관계나 협력이 없어도 혼자 충분히 할 수 있는 경험이다. 둘째는 사람들이 가장 강하게 추구하는 행복의 욕구가 ‘먹다, 보다, 맛있다, 건강하다’와 같은 영역이다. 이는 ‘매슬로의 욕구 이론’과 조금 다르게 보인다.

1인 시대 소비자의 욕구는 단순한 필요needs를 넘어 ‘행복’과 ‘감정적 만족’에 집중하는 경향이 뚜렷하다. 마케팅은 소비자가 원하는 것을 더 잘 채워줘서 제품과 서비스를 판매하는 활동이다. 그런데 지금은 ‘배가 고프니까 먹는다.’ 수준의 욕구를 넘어 ‘이걸 먹으면 어떤 감정을 경험하는가?’ ‘이 브랜드를 선택하면 나는 어떤 사람이 된 것 같다고 느끼는가?’까지 함께 고려해야 한다. 가령 5,000만 인구의 시장에는 약 5,000만 개의 욕구와 이를 실현하는 방식의 차이가 존재한다.
결국 1인 시대의 마케팅은 ‘전체’를 위한 마케팅이 아니라 각자 독립된 니즈를 가진 ‘1인’을 깊게 이해하는 마케팅이어야 한다. 여기서 데이터가 매우 중요한 역할을 한다. 데이터는 소비자 행동과 상호작용을 대규모로 분석하고 그 안에서 반복되는 패턴과 디테일을 찾아내는 도구다. 말로 드러나지 않는 무의식적 선택과 진짜 욕구를 파악하는 데 데이터만큼 유용한 수단은 아직 없다. 1인 시대의 마케팅이 데이터를 정확하게 이해하고 적극적으로 접목해야 할 이유다.

이들이 중요한 진짜 이유는 ‘돈을 쓰는 세대’가 아니라 ‘지금 이 시대의 시장과 문화를 만드는 세대’이기 때문이다. 이들은 어느 세대보다 열심히 SNS 콘텐츠와 소셜 데이터를 생산한다. MZ세대들의 라이프스타일은 SNS의 인기 콘텐츠다. 이들의 창의성, 도전성, 그리고 유니크함은 시장에 문화적 충격을 준다. MZ세대들이 먹고 보고 입고 즐기는 방식은 곧 유행이 된다. 아래로는 10대에서 위로는 중장년층까지 확산된다. 탕후루와 마라탕과 같은 단기적 유행을 만들고 헬시 플레저healthy pleasure*와 셀프 케어self-care와 같은 장기적 트렌드를 이끈다. 술을 완전히 끊지는 않지만 저도주를 마시거나 의도적으로 술을 줄이는 소버큐리어스sober curious 문화도 주도한다. 중장년의 아이템이었던 저속노화를 사회 전체의 트렌드로 확장시켰다. 이들은 단순히 인구통계적 집단이 아닌, 시장을 주도하고 만드는 1인 시대 소비자들의 욕구를 이해하는 소비자들의 지표이자 선행 신호다.