잘 팔리는 기획의 본질

1장 기획의 본질
1. 무엇으로 팔 것인가
목표 셋팅
기획자의 조건, 생각하는 힘

2. 본질이란 무엇인가
전략과 본질
본질과 존재 이유
불안감과 마케팅
새로운 관점 - 피자
새로운 관점 - 보험사
나의 본질
본질을 찾는 방법
소비자의 본질

2장 기획의 방법론
1. 세분화와 포지셔닝
고정관념
고정관념과 커뮤니케이션 전략
브랜드 콘셉트와 포지셔닝
포지셔닝 전략의 정의
포지셔닝 전략 수립 5단계
포지셔닝의 7가지 종류
시장세분화 및 타깃 선정
소비자 편익과 서포트

2. 포지셔닝 문장 만들어 보기

3. 상황분석
포지셔닝 전략을 위한 도구
분석 요소 4가지
SWOT보다 가설
문제와 기회요인

3장 다매체 시대의 기획
1. 컨택포인트 매니지먼트 전략
복합매체 시너지 효과
시너지 효과가 주목받게 된 이유

2. 시너지 효과 기제
정교화 가능성 모델
반복 다양화 이론
부호화 다양성 이론
복합매체 복합메시지 전략

3. 매체-메시지 적합성 효과
매체와 메시지 최적 조합 조건

4장 창의적 매체 활용 기획
1. 소비자 변화와 새로운 매체 출현
매체와 메시지

2. 기획과 창의성
창의성
광고 창의성
기대불일치: 기대와 관련성
매체 창의성
독창성과 관련성 VS 신기성과 일치성
매체 창의성을 활용한 기획

3. 창의적 매체의 종류
엠비언트 광고
매체맥락 효과

4. 광고 혼잡도와 엠비언트 광고의 효과

5장 코즈, 신세대 기획의 시작
1. 가치소비
사회적 가치를 소구하는 코즈마케팅
할리 데이비슨 바이크와 공유가치 창출
<복면가왕>과 기업의 숨은 가치
아동의 놀 권리와 세탁 세제
빨간 염소 1천 마리 보내기
코즈 백만 양병설

2. 코즈는 우리 주변에 있다
新 성수동 유람기
두 마리 토끼 한꺼번에 잡기
가성비, 이성적 소비의 시작
슈퍼볼 광고와 가랑비
대한민국 1.6%를 찾아서
대한민국 56만 명 찾기
비주류의 세상이 온다
명심(明心) 보험
생활자의 코즈

3. 공감과 참여를 이끌어내는 기부 캠페인 기획
참여란 무엇인가
공감이란 무엇인가
전략적 프레임 구성요소

광고 기획이란 ‘브랜드의 존재 이유를 소비자에게 어떻게 이야기해야 하는가에 대한 작업 즉 무엇으로 팔 것인지를 결정하는 작업’이다. 이 과정에는 광고목표, 상황분석, 광고전략, 크리에이티브 전략 등이 구성 요소로 들어간다. 이 요소들을 소비자 문제 해결이라는 측면에 맞추어 비교 분석한 후 메시지로 만들어 소구 대상에게 전달하는 것이 기획 프로세스이다. 결국 상품을 무엇으로 팔고, 어떻게 시장에 진입시켜야 하는지에 대한 전략을 추출하는 것이다. 여기까지가 광고 기획의 첫 번째 단계이며, 이 과정을 거치기 위한 기본 능력이 바로 사실 또는 현상을 보고 본질을 추출할 수 있는 능력이다.
우리는 이것을 생각하는 힘이라고 한다. 그런데 이 능력은 학교에서, 책에서 배울 수 있는 것이 아니다. 오직 자신이 투자한 시간과 경험을 바탕으로 탄생하는 것이다. 경험이 다르면 동일한 현상을 다르게 이해한다. 보는 관점이 다르기 때문이다. 그래서 젊을 때, 책상 앞에만 있지 말고 세상을 경험하라고 하는 것이다.
- ‘기획자의 조건, 생각하는 힘’ 중에서

미국에 있는 한국계 기업에서 두부 요거트 론칭을 기획했다. 시제품 광고 전략을 제시할 때 본질 찾기가 어려웠다. 본질을 무엇으로 규정하느냐에 따라 메시지가 달라지기 때문이다. 두부는 미국 서부지역에서 다이어트나 건강음식으로 많이 먹는다. 그렇기에 건강음식으로 두부 요거트의 본질을 규정할 수 있었다. 하지만 두부를 요거트 맛(flavor)의 하나로 규정하면 딸기 맛, 포도 맛 요거트 중 두부 맛 요거트가 존재하게 된다. 그래서 소비자는 맛이라는 잣대로 두부 요거트를 선택할 것이다. 하지만 그 업체의 최종 선택은 시장 철수였다. 건강식품으로 본질을 규정하면 굳이 두부를 요구르트로 먹지 않고 샐러드로 먹어도 되기 때문이다. 또한 맛의 경우, 요거트로 먹는 두부 맛이 상상이 되지 않기 때문에 다른 맛과 경쟁하기가 어렵다고 판단한 것이다. 결국 두부 요거트는 양쪽 시장에서 모두 존재 이유가 불명확한 것이었다. 이것이 시장에서 두부 요거트가 철수한 이유이다.
이처럼 본질이 명확하지 않으면 존재 이유 역시 없어지기 때문에, 시장도 메시지도 잡을 수 없는 것이다. 상품의 본질에 대한 고민은 상품 기획 단계부터 매우 중요한 이슈인 것이다.
- ‘본질과 존재 이유’ 중에서

왜 브랜드나 광고에 포지셔닝이 필요한 것인가? 첫째 사람의 기억력에는 한계가 있기 때문이다. 현대인은 정보가 넘치는 과잉 커뮤니케이션 시대에 살고 있다. 기존 연구에 의하면 사람은 하루 약 1,500개의 광고에 노출되며 약 76개의 광고를 지각하고, 약 12개의 광고를 기억한다고 한다. 결국 기억되는 정보는 전체 노출 정보 중 0.8%인 것이다. 이처럼 인간의 정보 저장 능력에는 한계가 있다.
(중략)
둘째, 사람들이 갖고 있는 인지적 일관성 때문이다. 이것은 자신이 믿는 것이 옳다는 신념에 근거한 것으로 만약 지금까지의 믿음에 배치되는 정보가 들어오면 머릿속에서 갈등이 일어나게 되는데 일반적으로 자신이 지켜왔던 믿음을 옹호하는 경우가 많다는 것이다. 만약 그렇지 않을 경우 최근까지 자신이 믿어왔던 정보가 틀렸다는 것을 의미하기 때문에, 기존의 믿음과 다른 새로운 정보를 받아들이는 데 사람들은 매우 민감하며 그 결과 인지부조화를 겪게 되는 것이다. 그래서 기획자는 사람들이 인지부조화를 겪지 않고, 브랜드가 제시하는 새로운 믿음을 받아들일 수 있도록 만드는 방법이 필요한데 포지셔닝이 그 역할을 해주는 것이다.
- ‘브랜드 콘셉트와 포지셔닝’ 중에서