THICK data 씩 데이터

서문

PART 1 소비자를 이해하는 정교한 렌즈, 인류학

01 비즈니스 이면을 들여다보는 인류학적 시각
‘인류학자임에도 불구하고’가 아니라 ‘인류학자이기 때문에’
세계 유수의 기업들은 왜 인류학자와 일할까

02 문화 상대주의 : 소비자 중심으로 사고하라
기업 중심주의에서 벗어나면 소비자의 숨겨진 욕구가 보인다
무늬만 글로벌 기업 vs. 뼛속까지 글로벌 기업
한국 시장, 더는 계륵이 아니다

03 총체적 접근 : 소비자는 숫자가 아니라 일상에 존재한다
엑셀 시트 안에는 사람이 없다
21세기 기업은 총체적 시야를 지닌 인재를 원한다
벌레의 눈으로 연결과 관계를 상상하는 힘

04 참여관찰 : 소비자는 합리적이지 않다
참여관찰을 통해 우연히 발견되는 진실들
소비자는 혜택과 편의만을 추구하지 않는다

PART 2 Big data가 모르는 진실을 Thick data는 안다

01 비즈니스 통찰은 Big data가 아닌 Thick data에서 나온다
상황과 맥락에 숨겨진 의미를 파악하라
맥락을 품은 ‘스토리’에서 얻는 ‘왜’에 대한 통찰력

02 Thick data는 우리에게 무엇을 줄 수 있을까
시청자들의 거실에서 빈지워칭의 실체를 관찰한 넷플릭스
아이들이 원하는 장난감이 아니라 ‘놀이’의 본질에 주목한 레고
아디다스, thick data로 20년을 내다보고 준비하다
공감과 관찰을 가장 강력한 무기로 삼은 아이디오

03 Thick data를 얻기 위한 THICK 프레임워크
Tolerance : 문화 상대주의에 입각해 낯섦에 관대해져라
Hidden desire : 관찰을 통해 소비자의 숨은 욕구를 찾아라
Informants : 극단적인 소비자 및 나만의 자문단을 적극 활용하라
Context : 소비자의 말이 아닌, 총체적인 맥락에 집중하라
Kindred spirit : 참여를 통해 소비자에게 공감하라

04 Thick data를 넘어 Smart data로
thick data로 통찰하고 big data로 증명하고 smart data로 실행하라
smart data를 도출하는 모범답안, 구글의 휴먼 트루스

PART 3 Thick data로 어떻게 비즈니스 기회를 발견하는가

01 소비자는 진실을 말하지 않는다
소비자에게 욕구를 묻지 말고 직접 파악하라
혁신하려면 고객 경험에 집중하라

02 최종 소비자를 만나면 새로운 기회가 보인다
제품은 개발자 의도대로만 쓰이지 않는다
소비자가 제품을 어떻게 사용하는지에 주목하라

03 소비자는 물건이 아니라 자부심을 산다
할리데이비슨은 오토바이가 아니라 체험을 판다
팬은 브랜드만을 위한 1인 창작자이자 1인 마케터다
거래는 단골을 만들지만, 관계는 팬덤을 만든다

04 소비자 중심의 마인드셋은 기업문화에서 시작된다
위계 중심의 수직적 조직이 유연한 수평적 조직이 되기까지
작은 습관이 기업문화를 바꾸고 혁신을 이끈다

05 Thick data를 이끌어 내는 내부 역량은 어떻게 만들어지는가
매장 직원들이 기발한 아이디어를 낼 수 있었던 이유
창의적 아이디어가 나오는 조직은 무엇이 다를까

06 다양성을 받아들여야 미래가 나의 것이 된다
기업이 찾아야 하는 인재는 전문가가 아니라 주변인이다
경계를 넘나드는 주변인이 미래를 선도한다

07 챗GPT 시대에도 우리는 여전히 원시인이다
재택근무에는 ‘우연한 충돌’이 없다
인간 본성에서 찾는 성공 비결
진실은 가상공간이 아니라 실제 세계에 있다

* 이 책을 쓸 때 참고한 글, 도서, 웹사이트

나는 예일대학교에서 인류학 박사 학위를 받은 이후로 지난 20여 년간 맥킨지앤드컴퍼니, CJ, 블리자드 엔터테인먼트 코리아, 구글, 한국필립모리스 등 유수의 기업에서 일해 왔다. 나는 이러한 커리어가 ‘인문학 전공자임에도 불구하고’가 아니라 ‘인문학 전공자이기 때문에’ 가능했다고 생각한다. 인류학자들은 자신을 ‘주변인marginal man’으로 규정한다. 한 집단을 연구할 때 객관성을 잃지 않으면서 그 구성원들에게 깊이 공감하기 위해서는 외부인이자 내부인, 즉 주변인의 시선을 굳게 지켜야 한다. 주변인의 정체성으로 나는 지난 20여 년간 인류학과 비즈니스라는, 언뜻 연결고리가 없어 보이는 두 세계를 탐험하며 둘 사이를 오가는 길을 발견하고 단단하게 다져왔다. 이 책은 나의 이런 여정을 담은 인류학적 기록이자 비즈니스 보고서라 할 수 있다.
•「서문」중에서

그들이 한국 문화를 조금이라도 알게 되면 “한국 유저들의 욕구가 무엇인지 이해했으니 반영하도록 노력하겠다”로 태도가 바뀐다. 까다롭고 유난스러운 요구가 아니라 사회문화적인 맥락이 있는 합리적인 요구로 받아들이는 것이다. 소비자는 소비자로만 존재하지 않는다. 그들은 소비자이기 이전에 국가, 지역, 직장, 가족, 취향 공동체 등 수많은 공동체의 일원이다. 따라서 컴퓨터 앞에 앉은 유저나 마트 매대에서 가격표를 확인하는 쇼핑객으로만 그들을 한정시켜 생각해서는 안 된다. 그들이 언제 어디서 누구와 무슨 이야기를 나누는지, 무엇 때문에 웃고 왜 화를 내는지, 어디에 관심을 쏟고 무슨 생각을 하는지 총체적으로 이해하려고 노력해야만 비로소 그들의 소비 패턴도 보일 것이다.
• PART 1「03 총체적 접근:소비자는 숫자가 아니라 일상에 존재한다」중에서

big data와 thick data는 서로를 보완할 수 있다. 정량적인 정보인 big data로는 ‘무엇을 얼마나’에 관해 알 수 있고, 정성적인 정보인 thick data로는 ‘왜, 어떠한 맥락에서’에 대해 통찰할 수 있다. 머신 러닝에 의존하는 big data로는 정확성을, 인간 학습에 의존하는 thick data로는 보편적인 진실을 추구할 수 있다. 변수를 제거함으로써 패턴을 식별하는 big data는 불확실성이 적을 때 유리하고, 반대로 불확실성이 클 때는 복잡성을 수용하는 thick data가 도움이 된다. big data가 과거 벌어진 일과 현재 일어나고 있는 일을 말해 준다면, thick data는 미래에 있을 일, 아직 알지 못하는 일을 알려 준다.
• PART 2「01 비즈니스 통찰은 Big data가 아닌 Thick data에서 나온다」중에서