스티브 잡스의 본능적 프레젠테이션

프롤로그

1장. 본능적으로 긴장을 해소시키는 오프닝
편안한 동네 형처럼 캐릭터 코드
등장과 함께 기대를 반전시키는 의외성 코드
당장 관심이 가는 이야기 이슈 코드
청중도 참여자로 느끼게 만드는 소속감 코드
원문으로 보는 스티브 잡스
-스티브 잡스의 사임 편지
-포스트 스티브 잡스가 애플 임직원에게 보낸 편지

2장. 본능적으로 몰입시키는 플래닝
이해와 기억을 돕는 3막의 비밀 구성 코드
청중은 기다림에 익숙지 않다 두괄 코드
하나에 집중하는 슬라이드 코드
열 마디 말 대신 이미지 하나로 이미지 코드
공백을 활용하는 침묵 코드
M원문으로 보는 스티브 잡스
-1997년 스티브 잡스의 귀환과 그의 편지

3장. 본능적으로 설득시키는 워딩
적을 만들어 내 편으로 끌어들이는 결속 코드
설득력을 배가시키는 인용 코드
소비자에게 혜택을 전달하는 WHY 코드
이득을 본다고 느끼게 하라 가격 코드
짧고 간단하게 말하는 단순 코드
미래보다 더 중요한 지금 NOW 코드
상대가 답하게 만드는 대답 코드
M원문으로 보는 스티브 잡스
-췌장암 수술 후 임직원에게 보내는 편지

4장. 본능적으로 반응을 유도하는 쇼잉
보여주면서 감정 이입을 유도하는 거울 코드
음지에서 일하고 양지를 지향하는 무대 코드
설명보다 재미있는 이야기 스토리 코드
숫자가 말을 한다 숫자 코드
당신은 혼자가 아니다 참여 코드
머릿속을 맴돌게 하는 마법 리듬 코드
M원문으로 보는 스티브 잡스
-매킨토시에 대한 스티브 잡스의 초심

5장. 본능적으로 감동을 주는 클로징
화려한 기술을 압도하는 진정성 코드
계속 생각나게 만드는 여운 코드
예상치 못한 상황에 대처하는 임기응변 코드
M원문으로 보는 스티브 잡스
-스탠포드 대학 졸업식 축사

부록 스티브 잡스의 프레젠테이션 핵심 표현 정리
에필로그

그는 우리의 본능을 설득했다. 그의 프레젠테이션에는 인간의 본능을 설득하는 요소들이 숨어 있다. 그는 설득 당하는 것조차 모르게 우리를 설득한다. 이 책은 그런 스티브 잡스의 프레젠테이션 속에 숨겨진 인간의 본능을 설득의 코드, 공감의 기술로 바꾸는 기법에 관해 쓴 책이다. 스티브 잡스는 무대에서 언제나 이런 본능 코드를 활용해 우리를 설득해왔다. 사람들이 이성적 논리보다는 온몸, 오감에 의해 ‘본능적’으로 설득 당하는 것에 더 익숙하다는 사실을 간파했기 때문이다. 그러기 위해서 그는 아이러니하게도 아주 잘 짜인 계획 속에서 아주 ‘이성적’으로 자신의 무대를 잘 엮어나갔다.

‘There is clearly something in the Air today’라는 이 문장은 ‘공중에 떠 있을 만큼 가벼운 뭔가가 있다’는 정도로 해석할 수 있다. 하지만 청중들은 프레젠테이션 후반부에서 스티브 잡스가 소개한 제품이 맥북에어라는 사실을 알아차렸을 때 자연스레 위의 문장과 애플의 신제품을 연관 지으면서 공기처럼, 즉 ‘공중에 떠 있을 정도로 가벼운 노트북’이란 생각을 하게 된다. ‘에어 Air’란 단어에 대한 호기심이 이 단어가 주는 가벼움으로 연결되어 맥북에어란 제품명이 소비자 마음속에 ‘가벼운 노트북’으로 포지셔닝하는 효과까지 노린 스티브 잡스의 전략이다. 이처럼 스티브 잡스는 프레젠테이션에서의 단어 하나, 문장 하나까지도 제품을 효율적으로 홍보하기 위한 전략에 따라 이야기한다. 단순히 노트북이 얇고 가볍다고 말하는 것보다 “There is clearly something in the Air.”라고 말함으로써 관객의 호기심을 유발하고, ‘공중 Air = 맥북에어 MacBook Air에는 분명 뭔가가 있다’는 표현으로 소비자가 제품의 특성을 보다 쉽게 공감할 수 있도록 한다.

“적을수록 더 강력하다(Less is More Powerful)!”
슬라이드에서 쓸데없는 말이나 이미지가 최소화될수록 전달력은 반대로 강력해진다. 여백을 최대한 활용한 스티브 잡스 식 슬라이드 기법은 광고에서도 활용되고 있다. 애플의 아이패드 광고는 소비자에게 한꺼번에 많은 정보를 세뇌하는 광고와 다르다. 기존의 광고가 화려한 자극을 추구했다면 애플의 광고는 단순하고 직관적이다. 아이패드의 사양에 대한 복잡한 이야기는 찾아볼 수 없다. 대신 아이패드로 무엇을 할 수 있는지 간략하게 보여준다. ‘iPad is(아이패드는 이렇습니다)’로 시작하는 광고는 아이패드로 할 수 있는 다양한 일들에 대해 한 단어로만 보여준다. 아이패드를 갖고 게임을 하는 장면을 보여준 뒤, 흰색 바탕화면 슬라이드 가운데 검은 글씨로 ‘playful’이란 단어 하나만을 표시한다. 영화 <아이언맨>을 아이패드로 보는 장면 뒤엔 ‘cinematic’이란 한 단 어만이 빛나는 슬라이드 화면에 등장한다. 그의 프레젠테이션에서만 볼 수 있는 여백의 슬라이드 기법이 애플의 광고에도 그대로 적용되고 있다.