브랜드와 고객체험

머리말

PART 1. 브랜드의 이해

Chapter 1. 현대 마케팅과 브랜드
<도입사례: 코카콜라(Coca-Cola)>
1. 브랜드의 의미
1) 브랜드 패권화와 정의
2) 제품과 브랜드의 차이
2. 브랜드 역할의 변화
1) 브랜드의 역사적 발전
2) 마케팅 3.0과 21세기의 브랜드의 역할
3. 브랜드의 중요성
1) 브랜드의 일반적인 중요성
2) 브랜드의 기능

Chapter 2. 브랜드 아이덴티티, 구성요소들 및 개성
<도입사례: 나이키(Nike)>
1. 브랜드 아이덴티티
1) 브랜드 아이덴티티의 중요성과 구조
2) 브랜드 구성요소 선택
2. 브랜드 구성요소들
1) 브랜드명
2) 로고, 상징물, 캐릭터
3) 슬로건과 징글
4) 패키지
3. 브랜드 개성
1) 브랜드 개성의 정의와 차원
2) 브랜드개성의 활용

Chapter 3. 브랜드 자산
<도입사례> 미국 오리건 대학교 스포츠 팀(Sport Teams at the University of Oregon)
1. 브랜드자산의 정의와 핵심요소들
1) 브랜드자산의 정의
2) 브랜드자산의 핵심요소들
2. 브랜드 인지도, 연상 및 이미지
1) 브랜드 인지도
2) 브랜드 연상 및 이미지
3. 브랜드 품질과 애호도
1) 브랜드 품질
2) 브랜드 애호도
4. 브랜드자산 관리를 위한 활용전략
1) 브랜딩 원칙
2) 고객기반의 브랜드자산 피라미드


PART 2. 브랜드 관리

Chapter 4. 브랜드개념 관리와 최신 전략들
<도입사례: 스타벅스(Starbucks)>
1. 브랜드개념 관리
1) 기능적, 상징적, 경험적 브랜드 이미지
2) 브랜드개념 경영
3) 브랜드개념을 활용한 전략
2. 고객과 브랜드 관계에 기반을 둔 전략
1) 고객관계의 발전
2) Fournier의 고객관계 모델
3. 스토리텔링 마케팅과 활용전략
1) 스토리텔링 마케팅의 역사와 의미
2) 스토리텔링 마케팅의 효과
3) 스토리텔링 마케팅의 활용방안
4) 스토리텔링 마케팅과 브랜드관리
4. 애호도 제고프로그램과 활용전략
1) 애호도 제고프로그램의 필요성
2) 애호도 제고프로그램의 종류
3) 애호도 제고프로그램의 효과
4) 애호도 제고프로그램의 활용전략
5. 브랜드커뮤니티와 활용 전략
1) 브랜드 커뮤니티 개념
2) 브랜드 커뮤니티에 대한 주요 연구
3) 브랜드 커뮤니티의 유형
4) 브랜드 커뮤니티의 혜택과 피해
5) 브랜드 커뮤니티를 활용한 전략

Chapter 5. 브랜드 커뮤니케이션
<도입사례: 삼성전자>
1. 촉진믹스와 효과
1) 촉진의 정의와 효과
2) 광고의 정의와 효과
3) 판촉의 정의, 종류, 효과, 장단점
4) PR의 정의, 효과, 도구
5) 인적판매, 인터넷 촉진, 구전마케팅
2. 스타마케팅
1) 스타마케팅의 배경과 정의
2) 스타의 정의, 의의, 특성
3) 스타 모델의 효과와 차원들
4) 스타마케팅의 작동원리
5) 스타마케팅의 6가지 유형
6) 스타마케팅의 효과와 문제점
7) 스타마케팅과 브랜드 관리
3. 통합적 마케팅커뮤니케이션
1) 통합적 마케팅커뮤니케이션의 필요성
2) 통합적 마케팅커뮤니케이션의 정의와 특징

Chapter 6. 브랜드확장
<도입사례: 버진(Virgin)>
1. 브랜드확장의 의미
1) 브랜드확장의 정의와 중요성
2) 브랜드확장의 분류
2. 브랜드확장의 장점과 단점
1) 브랜드확장의 장점
2) 브랜드확장의 단점
3. 브랜드확장에 대한 소비자 평가
1) 브랜드확장의 작동원리
2) 브랜드확장에서 고려해야 할 사항
4. 브랜드 확장에서의 주요 요소들: 제품 품질, 브랜드 이미지 및 브랜드 관련 연상
1) 제품품질의 효과
2) 브랜드 이미지의 효과
3) 브랜드 관련 연상의 효과
5. 모 브랜드와 확장제품 간의 적합성
1) 적합성과 브랜드확장에 주는 효과
2) 적합성의 분류

Chapter 7. 서비스브랜드 관리
<도입사례: 사우스웨스트항공(Southwest Airlines)>
1. 서비스 정의와 특징
1) 서비스의 정의
2) 서비스의 특징
2. 서비스브랜드 모델
1) 제품 브랜드와 서비스 브랜드 간의 차이
2) 서비스 브랜딩 모델들
3. 서비스브랜드 전략
1) 서비스 마케팅믹스
2) 서비스브랜딩의 원칙
3) 서비스 브랜드확장


PART 3. 체험마케팅의 핵심과 활용

Chapter 8. 체험에 관한 접근방법과 고객체험의 5가지 유형들
<도입사례: 아모레퍼시픽>
1. 체험과 체험마케팅의 정의
1) 경험과 체험의 정의
2) 체험마케팅의 정의
2. 체험에 관한 접근방법
1) 체험적 접근방법의 역사
2) 소비자 경험/체험의 다양한 접근방법들의 분류
3. 고객체험의 5가지 마케팅과 효과
1) 감각마케팅과 효과
2) 인지마케팅과 효과
3) 감성마케팅과 효과
4) 행동마케팅과 효과
5) 관계마케팅과 효과

Chapter 9. 체험마케팅의 핵심과 기여
<도입사례: 싱가포르항공(Singapore Airlines)>
1. 체험마케팅의 5가지 핵심
1) 체험마케팅의 5가지 핵심적 특성들 및 모델
2) 고객과 브랜드 간의 깊은 관계
3) 개인적 최종가치 연결
4) 브랜드와의 총체적 체험
5) 즐거움, 쾌락, 몰입
6) 고객만족과 고객감동을 통한 고객유지
2. 체험마케팅의 기여
1) 마케팅의 이론과 방법론
2) 차별화되는 브랜딩 전략
3) 체험산업 분야들과 일반산업 분야들에서의 전략

Chapter 10. 체험마케팅 주요 모델들과 활용전략
<도입사례: NHN>
1. 대표적인 체험마케팅 모델들
1) 오설리번과 스팽글러(O’Sullivan & Spangler)의 모델
2) 로비넷 등(Robinette et al.)의 모델
3) 슈미트(Schmitt)의 모델
2. 체험마케팅 활용전략
1) 특별한 체험이벤트
2) 감동적인 브랜드 이야기
3) 애호도 제고프로그램 연결
4) 고객체험단
5) 브랜드 체험숍
6) 체험존과 체험버스
7) 디자인과 제품포장 활용
8) 매장 종업원을 통한 실행
9) 고객체험 매장관리

참고노트
참고문헌