메인스트림

프롤로그 5 | 일러두기 20

제1부 문화 산업의 지배자, 미국
제1장 잭 발렌티 혹은 할리우드의 로비 22
라틴아메리카의 공격에 직면한 MPAA
제2장 멀티플렉스 42
드라이브 인에서 멀티플렉스로 | 팝콘으로 돈을 벌다 | ‘교외’에서 ‘외곽도시’로 | 코카콜라 대 펩시콜라, 그 흥미진진한 대결
제3장 디즈니와 창작 산업 63
「토이 스토리」에서 「라이온 킹」까지 | 미라맥스와 드림웍스: 추락
제4장 뉴 할리우드 91
“영화사들이 은행이다” | “우리는 「스파이더맨」에 파란불을 켜주지 않았다” | 할리우드의 마케팅 전략과 소몰이의 관계 | 할리우드는 노조에 장악당했다?
제5장 「인디아나 존스」를 포함한 모든 ‘인디’ 120
“우리가 콘텐츠다” | 비밀 에이전트
제6장 팝 음악의 발명 140
“MP3 세대가 이겼소. 그러나 나는 그 세대가 아니지” | “쿨, 이건 힙에 상업적 성공을 더한 것이다” | 내슈빌, 미국에서 만난 또 하나의 음악의 수도 | MTV의 성공은 반문화와 함께
제7장 폴린, 티나, 그리고 오프라 184
티나 브라운 혹은 새로운 문화 저널리즘 | 오프라라는 브랜드 | 새로운 비평가
제8장 USC, 메인스트림 대학 226
연구와 개발 | 문화적 다양성

제2부 문화의 세계대전이 시작되다
제9장 「쿵푸 팬더」, 할리우드와 대결하는 중국 246
톈안먼 광장 근처, 중국 검열의 중심 | 워너 멀티플렉스의 강탈 | 홍콩, 아시아의 할리우드 | 머독은 어떻게 중국에서 수백만 달러를 잃고 한 여인을 얻었는가
제10장 발리우드는 어떻게 세계 정복에 나섰는가 289
뉴 발리우드
제11장 번역을 통해 사라지다 317
쿨 재팬 | 글로벌 미디어, 망가 | 제이팝과 케이팝의 전쟁
제12장 드라마, 라마단 연속극, 그리고 텔레노벨라의 지정학 337
포맷 전쟁 | 라마단 연속극 | (남북) 아메리카 정복에 나선 텔레노벨라
제13장 마이애미, 라틴아메리카 팝의 수도 375
“레게톤은 라틴 대중을 하나로 묶어준다” | 또 하나의 LA, 라틴아메리카
제14장 알자지라는 어떻게 아랍 세계의 메인스트림 채널이 되었나 397
카타르의 알자지라 본사 | 뉴스와 엔터테인먼트의 결합, 인포테인먼트 | 이미지 전쟁 | 알아라비야, 혹은 사우디아라비아의 참전 | 진실의 강 | 텔레수르, 남쪽의 텔레비전 | “이스라엘이 당신을 찾아가기 전에 이스라엘을 찾아오라”
제15장 사막의 미디어 왕자 456
레바논의 음악, 두바이의 텔레비전, 카이로의 영화 | 사막의 할리우드
제16장 유럽의 안티 메인스트림 문화 488
유럽 비디오 게임 성공의 착시 효과 | 중부 유럽의 범슬라브 문화? | 유럽 문화의 레바논화 | 런던과 파리, 아프리카 음악 세계의 수도 | 유럽, 아시아, 아랍 사이의 공간, 터키의 미국화

결론 디지털 시대의 문화와 정보의 새로운 지정학 530
미국의 엔터테인먼트 | 뜨는 나라들의 뜨는 문화 | 라마단 콘텐츠 | 할리우드에서 발리우드로, 그리고 귀환 | ‘오픈 업’을 중국어로 어떻게 번역할 것인가 | 어떻게 창작 산업의 수도가 될 것인가 | 침몰하는 나라들 | 디지털 재생산 시대의 문화

출처 567 | 감사의 말 569 | 옮긴이의 말 572

이 책의 제목을 ‘메인스트림’이라고 하자는 생각이 떠오른 것은 미국에서, 즉 로스앤젤레스에서 워싱턴으로 가는 비행기 안에서였다. 번역하기 어려운 이 단어는 문자 그대로라면 ‘주류’나 ‘많은 대중을 가진’이라는 의미이고, 대개 많은 시청자들을 겨냥하는 미디어나 텔레비전 프로그램, 문화 상품에 사용된다. 메인스트림이란 반反문화, 하위문화, 니치 문화의 이면이다. 많은 경우 그것은 예술에 반대된다. 넓은 의미에서 이 단어는 모든 사람을 매혹시키고자 하는 생각이나 운동, 혹은 (주류에 속하려는) 정치적 입장과도 연관된다. [……] ‘모든 사람의 문화’라는 의미에서 ‘메인스트림 문화’라는 표현은 엘리트주의적이지 않은 문화라는 긍정적인 의미와 상업적이고 규격화되어 있으며 단일화된 ‘시장 문화’라는 부정적인 의미를 함께 내포하고 있는 것일 수 있다. (프롤로그, p. 17)

나는 리우데자네이루, 부에노스아이레스, 멕시코, 그리고 카라카스에서도 미국 영화를 수호하는 MPA의 연결책들을 만나보았다. 영화사에 유리하도록 배급망을 관리하는 사람들은 거의 다 남아메리카 사람들이었다. 이들은 왜 이런 일을 하는 걸까? 리우데자네이루에서 만난 아우베르투 플락스망은 이렇게 말했다. “돈 때문이죠. 코카콜라와 다를 게 거의 없어요. 당신도 다녀봐서 알겠지만 아시아나 아프리카의 작은 마을에서도 시원한 콜라병을 볼 수 있잖아요? 지역별 영화 배급자들은 대부분 미국인이 아니에요. 여기서 브라질 사람들이 미국 영화 배급에 앞장서고 있는 건 이데올로기적 이유가 아니라 아주 단순하게 경제적 이득 때문이죠.” (제1장 잭 발렌티 혹은 할리우드의 로비, p. 36)

펩시콜라와 코카콜라 사이의 역사적 대결은 미국 역사, 그리고 할리우드의 역사 그 자체다. 그 대결은 병의 크기와 모양, 가격(펩시콜라는 항상 좀더 싼값으로 보다 서민적인 대중을 타깃으로 삼았다), 금속 캔, 그 후에는 페트병, 그리고 새로운 맛이나 원래의 맛 등을 놓고 벌어졌다. 이 싸움에 옥수수 싸움까지 가세하게 된다. 드라이브 인의 사장들은 이미 상습적으로 모튼이라는 소금가루를 팝콘에다가 뿌려왔는데 이것은 갈증을 엄청나게 증가시키는 것이었고, 이에 따라 음료의 소비는 더욱 촉진되었다. 멀티플렉스의 사장들은 여기서 그치지 않았다. [……] 이 대결은 펩시 다이어트와 다이어트 코크(유럽에서는 코크라이트)를 놓고 식이요법의 현장에서도 이루어졌다. 이럴 때마다 어느 한쪽 편인 극장들 또한 마케팅 차원에서 합세해 싸웠다. 머지않아 할리우드의 스타들을 동원하는 차례가 온다. (제2장 멀티플렉스, p. 60)