브랜드

서문
들어가는 글

1부 기업의 새로운 희망 '브랜드 운용'

1장 브랜드의 새롭고 강력한 역할 이해
브랜드는 과거 어느 때보다 더 전략적이다
브랜드 구축의 이점은 과거 어느 때보다 명백하다
브랜드 구축에 대한 풍부한 교훈들
여기서 어디로 가야 하는가?

2장 브랜드 전략과 비즈니스 전략의 연결
브랜드는 전략적 논의를 필요로 한다
브랜드 렌즈의 개발은 경영진의 마음자세의 전환을 요구한다
CEO의 체크리스트: 브랜드 운용에 필요한 요소들
신뢰성의 범위: 기업의 전략적 대화에 브랜드의 명백한 역할 부여
브랜드 렌즈를 활용하여 전략적 우선순위 파악
기업 전략에 브랜드 정보 연결
출발선에 서는 것을 방해하는 일반적인 장애물들
브랜드 정보를 전략에 연결하는 데 대한 CEO들의 몰입

2부 브랜드 운용을 통해 고객 접점 관리하라

3장 브랜드 접점의 이해와 우선순위 결정
브랜드 접점의 파워
브랜드 접점 개관: 브랜드 접점의 네 가지 분류 체계
브랜드 접점 평가, 우선순위화, 전략 활성화
1단계: 내부 브랜드 접점 평가 실시
2단계: 외부 브랜드 접점 평가 실시
3단계: 분석과 통합
4단계: 브랜드 접점 실행 방안의 개발
산업별·기업별 접근법
몇 가지 도전 과제들
브랜드 접점 평가와 전략의 혜택

4장 구매 전 경험 브랜드와 잠재고객 연결
구매 전 경험의 정의
브랜드를 위한 올바른 구매 전 경험 접점은 무엇인가?
단계별 효과적인 구매 전 브랜드 경험 접점 선택
잠재고객과 회사 목표 매트릭스
효과적인 구매 전 경험 사례: 아마존 닷컴
구매 전 브랜드 경험 접점에 대한 몇 가지 생각

5장 구매 경험 브랜드 약속을 전달하는 첫번째 단계
구매 경험의 정의
구매 경험 형성: 다양한 브랜드 구매 접점에서의 실행 방법
유통의 폭 VS 실행의 일관성: 공중 외줄 타기
구매 경험에서부터 활용 및 운영상 전달까지

6장 구매 후 경험 브랜드와 고객 관계 굳히기
구매 후 경험의 정의
구매 후 경험 형성: 다양한 브랜드 구매 후 접점에서 브랜드 약속을 실행하는 방법
스위치 튕기기: 서비스에서 판매로 이동- 교차 판매와 업그레이드 판매
브랜드- 고객 관계의 심화
브랜드 접점을 마무리하며

3부 기업을 브랜드 중심으로 조직하라

7장 브랜드 성과 측정 시스템 개발 평가 내용을 통한 브랜드 구축 추진
평가되지 않은면 관리도 안 된다
오늘날 브랜드 성과 측정 시스템의 위치
적합한 성과 측정 시스템의 선택
어떤 브랜드 성과 측정 시스템을 채택해야 하는가?
당신에게 가장 잘 맞는 브랜드 성과 측정 시스템
생활양식으로서의 성과 측정 시스템: 측정 시스템의 지속적 생활화
훌륭한 성과 측정 시스템이 가동되고 있을 때, 당신의 브랜드는 성공할 수 있다

8장 브랜드 기반 문화 구축
어떻게 사원들이 브랜드를 받아들이게 할 것인가?
사원들이 브랜드와 함께 생활하게 만들기: 큰 그림
브랜드 동화 개요: 교육과 격려에서 실행까지
구조화된 브랜드 동화 프로그램을 통한 교육과 격려에 대한 몰입
유지, 갱신, 감시
브랜드 운영에 대한 몰입: 교육과 격려 이니셔티브가 부족할 때

9장 브랜드 기반 조직 구축 브랜드 중심 변화를 지원하는 구조와 기능
전통적 브랜드 기반 조직에서 브랜드 중심 문화로의 전환
브랜드 중심 문화를 현실화하는 주요 역할
브랜드 기반 문화를 당성하는 데 필요한 부가 조언
브랜드 중심 비즈니스의 구축: 선택은 당신에게 달려 있다