욕망을 디자인하라

추천의 글_ 창조경제, 디자인으로 진검 승부하다
서문_ 보이지 않는 욕망의 본질을 창조하라

1부 어떻게 창조할 것인가_ 진화하는 디자인

1장 굿 디자인은 마음으로 전해진다
디자인이란 무엇인가 | 미술인가, 기술인가 | 디지털 시대의 디자인 | 주목받는 디자인적 사고

2장 인간과 교감하고 통섭을 시도하다
배려하는 디자인Design is Caring | 나누는 디자인Design is Sharing | 치유하는 디자인Design is Healing

3장 새로운 가능성의 시작, 빅데이터
방대하고 다양하며 빠르다?| 빅데이터 시대를 살아갈 준비 | 데이터로 디자인하다 | 어떻게 활용할 것인가

4장 창조경제와 미래를 바꿀 아이디어
토니 블레이어의 ‘창조적인 영국’ | 대니얼 핑크의 ‘하이터치와 하이콘셉트’ | 리처드 플로리다의 ‘창조적인 인재’ | 창조경제의 규모와 경제적 가치 | 창조경제의 핵심은 디자인 | 국가 디자인 컨트롤타워 갖추기

5장 디자이너처럼 생각하라
육하원칙에 맞게 비전 정의하기 | 혁신적이지만 받아들여질 만하게 | 도발적이고 발칙하게 바라보기 | 손으로 생각하기 | 성공은 집중력과 반복 학습의 산물

2부 디자인으로 행복한 세상을 만들다_ 세상을 바꾸는 디자인

6장 예술이 일상으로 들어간다
133년 전의 디자인, 아직도 멋지네 | 《종의 기원》에서 영감받은 구두라고? | 아름답고도 편리하면 앉고 싶어진다 | 주스 짜는 기구가 거실 장식품으로 둔갑? | 안전하고 편리한 고급 주방기구는 없을까 | 스카프가 0.1초 만에 에어백으로 | 3만 개 부품의 기계를 예술품으로 | 러브스토리 담았더니 기념품이 베스트셀러로 | 선풍기, 탄생 130년 만에 날개를 버리다 | 전기차, SF 소품에서 정통 스포츠 세단으로 | 가장 많은 ‘짝퉁’을 낳은 20세기 의자 | 단순함과 간결함이 낳은 ‘예술’ 가습기 | 귀뿐 아니라 눈까지 즐거운 오디오 | ‘어딘지 닮은 듯한’ 계산기와 스마트폰

7장 공간에 아름다움을 불어넣다
‘녹색 강국’ 영국의 친환경 그린 디자인 | 고래가 숨 쉰다, 바다가 살아 있다 | 빛과 건물의 아름다운 하모니 | 디자이너 19명의 개성이 담긴 호텔 | 새로운 랜드마크를 만든 과학의 힘 | 캘리포니아에 웬 고분? 친환경 옥상 공원 | 미술관으로 거듭난 나토 미사일 기지 | 가장 ‘번잡한’ 곳, 가장 ‘차분한’ 건물 | 도시 흉물에서 휴식처로 변신한 공원

8장 훌륭한 디자인은 백 마디 말보다 강력하다
포스터로 꿈꾼 인종 화합 | 9·11 테러의 상처를 어루만진 재능 기부 디자인 | ‘열린 개념’의 로고가 불러온 해프닝 | 너무 많은 이야기 담으려다 삐끗 | 런던 올림픽을 위한 포스터는 없다? | 단순 명료한 헬베티카 서체, 세계의 표준이 되다 | 직관적 소통의 힘 | 지나친 패러디가 불러온 역풍 | 나머지 90퍼센트의 사람들을 위한 디자인

9장 행복을 디자인하는 세계의 도시들
행복하려면 디자인을 일상 속으로 | “나는 암스테르담이다” | 스토리텔링이 낳은 북극의 산타 마을 | 불꽃놀이에 돈 펑펑? 투자 대비 회수 23배! | 비만 퇴치에 나선 뉴욕 시의 디자인 지침 | 빌딩 숲의 균형미는 우연히 이뤄진 게 아니다 | 디자인으로 명운을 바꾼 빌바오 시 | 하늘로 날아오르는 비둘기 빌바오 공항 | 세상에서 가장 아름다운 지하철 캐노피

3부 굿 디자인은 굿 비즈니스다_ 강한 기업을 위한 디자인

10장 창조성을 빛낸 기업들의 혁신 전략
디자인과 브랜드가 손잡다 | 브랜드 정체성과 브랜드 이미지의 상관관계 | 디자인이 기업의 미래를 결정한다

11장 비즈니스를 원점에서 바라보라
허먼밀러: 인체공학적 의자의 혁신 | 무인양품: ‘노브랜드’의 변신은 무죄 | 롱거버거: 바구니 사옥으로 입소문 마케팅하다 | 애플: 애플다움으로 세계를 홀리다 | IBM: 일관성을 넘어 조화를 이루는 예술품처럼

12장 영감으로 가득한 브랜드
루이뷔통: 찬란한 전통에 파격을 불어넣다 | 코카콜라: 한껏 밝고 상쾌하게 젊음을 즐겨라 | 프록터앤갬블: 고객의 감탄을 먹고사는 회사 | 맥도날드: 몸짓과 손짓까지 디자인한다 | 폴크스바겐: 완벽주의와 더 나은 디자인

13장 혁신의 바탕에 디자인이 있다
삼성전자: 이성의 문과 감성의 벽을 넘어 | 기아자동차: 일관된 정체성으로 경쟁력 높이기 | 현대카드: 일상에서 경이로움을 발견하다 | LG전자: 디지털 라이프 크리에이터를 꿈꾸다 | 아시아나항공: 전통미를 새롭게 구현하다 | 현대자동차: 물 흐르듯 자연스럽게 | 네이버: 꾸밈이나 겉치레 없이 진솔하게 | 세비앙: 욕실 문화를 바꾸다 | 퍼시스: 사람을 탐구해야 이유 있는 디자인 나온다 | KT: 통신 서비스의 질적 혁신을 이루다

후기_ 디자인하지 않으면 쇠퇴한다

디자인이란 과연 무엇인가? 디자인은 미술인가, 기술인가? 미술은 본질적으로 무언가를 아름답게 만드는 예술적인 활동이고, 기술은 무언가를 쓸모 있게 만드는 과학, 공학, 발명 등을 말한다. 미술가들은 창작을 할 때 그 결과물의 아름다움, 즉 심미성이 주된 관심사이며 쓸모에 대해서는 크게 개의치 않는다. 반면 과학자나 공학자들은 그들이 만드는 것의 효용성이 가장 큰 관심사다. 디자인은 미술과 기술의 중간에 자리해 ‘아름다움美’과 ‘쓸모用’라는 두 가지 특성을 모두 추구한다. 무엇이든 아름답게 만들어야 한다는 점에서 디자인은 미술이다. 하지만 그 인공물이 기능적으로 쓸모가 있어야 한다는 면에서 디자인은 일종의 기술이다. 그러므로 디자인은 미술적으로도 공학적으로도 다가갈 수 있다.

비즈니스맨과 디자이너의 차이를 보여주는 흥미로운 이야기가 있다. 여행을 할 때 비즈니스맨은 목적지에 빨리 도착하기 위해 가장 빠른 길을 선택하는 데 관심이 많다. 효율성을 중시하기 때문이다. 반면에 디자이너는 목적지로 가는 길에 있는 볼 만한 것들을 찾아 이리저리 둘러보며 간다. 비록 시간이 더 걸려 비효율적일지라도 정황을 파악하고 이야기를 듣는 데 관심이 많기 때문이다. 그런 차이는 사고방식에서도 나타나는데, 비즈니스적 사고business thinking는 직선적이며 수치화된 데이터를 분석하여 비교 우위가 있는 대안을 선택하는 데 중점을 둔다. 이에 비해 디자인적 사고design thinking는 유연하게 문제를 파악하고 실제로 부딪쳐보고 만져보고 경험하며 해결책을 찾아간다. 갈수록 복잡해져 계량적인 접근으로는 올바른 해결책을 찾기 힘든 비즈니스 문제를 원활히 풀어나가는 데도 디자인적 사고가 널리 활용되고 있다.

이제까지 디자이너들의 창의적인 아이디어가 타당성 검토 과정에서 사장되는 경우가 많았다. 디자이너들이 미래 지향적인 관점에서 새로운 아이디어를 제안하면 관련 부서들은 이른바 ‘감感’이라는 현실적인 잣대를 들이대며 그 가치를 폄하하곤 했다. 빅데이터가 활성화되어 고객의 욕망을 좀 더 정확하게 파악하게 되면 그런 폐단들이 크게 줄어들게 될 것으로 기대된다. 한편으로 빅데이터가 가지고 있는 잠재적인 위험성도 직시해야 할 필요가 있다. 빅데이터로 인한 감시와 통제, 조작은 물론 개인의 프라이버시를 과도하게 침해할 수 있다는 우려가 제기되고 있다. 실제로 우리가 갖가지 미디어에 올린 자료들이 데이터베이스에 남아 생겨난 ‘디지털 발자국’에 의해 예기치 못한 피해를 볼 수 있다. 편향된 데이터에 근거한 디자인은 돌이킬 수 없는 오류로 연결될 수도 있다. 빅데이터는 디자인에 ‘양날의 칼’이 될 수 있다. 그러므로 빅데이터가 가진 커다란 잠재력을 잘 활용하되, 이러한 빅데이터에 숨어 있는 위험성과 문제점을 슬기롭게 극복해나가야 한다. 이를 위해서는 무엇보다도 디자이너들이 ‘빅데이터 리터러시bigdata literacy’, 즉 데이터를 해석하고 이해하는 능력을 향상시켜야 한다.