뇌를 훔치는 사람들

추천의 글 구매 버튼은 뇌에서 찾아라
서문 소비의 황금시대인가, 전체주의 악몽의 구현인가

1장 과학, 광고를 만나다
홍보에서 설득으로, 잠재의식의 부상 | “광고라는 게 뭔지 내가 말해주지!”| 프로이트 학파의 은밀한 욕망 | 홍보의 달인, 에드워드 버네이스의 등장 | 소비자를 통제하는 행동주의 학파의 출현 | 행동경제학자, 소비자를 설득하다 | 뉴로마케터가 만드는 새로운 시장

2장 소비자의 구매를 조종하는 숨은 설득자들
포르투갈 마트에서 쇼핑하기 | 쇼핑하러 가기 vs. 쇼핑하기 | 필요가 필요충족욕구로 전환될 때 | 필요충족욕구를 창출하는 법 | 더 많이 팔고 싶다면 뇌를 설득하라 | 가격에 숨겨진 마케팅의 힘 | 뇌를 설득하는 데 방해가 되는 요소들

3장 누군가 당신의 머릿속을 들여다보고 있다
진실을 말하지 않는 소비자들 | 기억을 믿을 수 없는 이유 | 뉴로마케팅은 어떻게 탄생했을까 | 정량화뇌파검사, 활동 중인 뇌를 들여다보는 창 | 기능적 자기공명영상, 소비자의 생각 훔쳐보기 | 무의식의 세계를 보는 내재적 연관성 검사 | 이외의 뉴로마케팅 기법들 | 뉴로마케팅에 대한 과학적 신뢰 | 뉴로마케팅의 미래

4장 우리가 ‘마음’대로 쇼핑할 수 없는 이유
몸은 죽어도 뇌는 살아 있다 | 뇌는 외딴 섬이 아니다 | 제2의 뇌가 미치는 영향 | 제2의 신체가 미치는 영향

5장 소비당하는 뇌 훔쳐보기
뇌 vs. 컴퓨터 | 쇼핑에 임하는 두 가지 자세 | 구매를 결정하는 두 가지 기억 | 패턴을 탐색하는 뇌 |
스트레스 해독제, ‘쇼핑하러 가기’ | 구매 행태를 결정하는 어림셈법

6장 무엇이 당신의 구매를 결정하는가
구매력을 높이는 분위기의 힘 | 즐거움을 찾는 소비자들 | 쇼핑에 최적화된 경험적 단서 | 뇌를 설득하는 인간적 요소 | 뇌를 설득하는 기계적 요소 | 쇼핑을 부추기는 공간의 비밀

7장 문제는 호감이다
진열공간을 차지할 것인가, 소비자의 뇌를 사로잡을 것인가 | 감성 마케팅이 중요하다 | 브랜드에 대한 애착은 어릴 때 형성된다 | 창의적 예술인가, 과학적 연구인가 | 뇌에 각인되는 브랜드 | 감정을 활용하라 | 자부심을 불러일으키는 전략

8장 어떻게 하면 잠재의식을 설득할 수 있을까
비케리의 ‘실험’ | 잠재의식을 공략한 사람들 | 식역하 광고란 무엇인가 | 현혹시키는 세상, 무의식적으로 착각하는 사람들 | 당신은 이미 조종당하고 있다

9장 TV가 당신을 관찰한다
방구석에 놓인 바보상자의 위력 | 시청자의 세계관을 형성하며 진화하는 TV | 리얼리티 TV로서의 세상 |
TV 시청자들은 세상을 어떻게 볼까 | 판매의 지존 | 영향력이 커지는 어린이를 잡아라 | 부지불식간에 학습하기 | 무의식의 정보화 | 감정을 유발하는 TV 광고 | 반복의 설득력

10장 뇌를 설득하는 모바일 매체의 힘
가장 절친한 친구, 모바일 기기 | 게임을 통한 디지털 마케팅 | 진화하는 모바일 마케팅 | 대화형 모바일 광고의 현실 | 모바일 마케팅과 증강현실

11장 뇌 설득 마케팅의 지존
다마고치의 죽음을 애도하는 사람들 | 빅데이터 수집하기 | 페이스북 전쟁 | 빅데이터를 분석한 강력한 판매 전략 | 소셜미디어와 모바일 마케팅 | 인간과 공감할 수 있는 모바일 기기 만들기 | 필요악인가, 불필요한 사생활 침해인가

12장 스마트한 소비자가 되는 법
숨은 설득자들로부터 자신을 보호하라

참고문헌
본문 맛보기

뉴로마케팅에서 사용되는 다른 도구들에는 실험실과 실제 상황에서 쓰이는 시선추적장치와 심장박동수, 호흡, 근육긴장, 체온, 피부전도변화 측정 방법 등이 있다. 소비자들의 몸에 GPS 장치를 달거나 이들의 휴대전화에서 얻는 자료를 이용해서 소비자들이 들르는 매장과 자주 둘러보는 진열대, 그리고 각 매장에서 보내는 시간까지 추적할 수 있다.그러나 뉴로마케팅에서 사용하는 방법들이 이러한 고가의 첨단기술 장비뿐이라고 생각하면 오산이다. 이러한 방법들은 수많은 심리테스트를 비롯해 새롭게 빠른 속도로 개발되는 도구들 중 일부일 뿐이다. 뉴로마케팅 전문가들은 이러한 기법들과 장비들을 이용해 소비자의 무의식을 들여다보고 특정 브랜드가 얼마나 소비자를 잘 설득하고 있는지 파악하고 있다.
_pp. 37∼38 <과학, 광고를 만나다>

뇌 스캐닝이 뉴로마케팅의 도구로서 어떤 잠재력을 지니고 있는지를 처음으로 보여준 연구가 있다. 텍사스 주 휴스턴에 위치한 베일러 의과대학의 신경과학자 리드 몬터규Read Montague 박사와 연구팀은 그 유명한 펩시 챌린지Pepsi Challenge(눈을 가리고 서로 다른 브랜드의 콜라를 시음하게 한 후 어느 것이 펩시인지 알아맞히도록 한 마케팅 행사-옮긴이)를 재구성했다. 연구팀은 실험 대상자들을 스캐너 속에 넣고 콜라를 마시게 했다. 실험 대상자들에게 마시고 있는 음료수가 펩시인지 코카콜라인지 알려주지 않았을 때는 보상을 경험할 때 활성화되는 부위(배쪽 피각ventral putamen)가 코카콜라를 마실 때보다 펩시를 마실 때 다섯 배 더 활성화되었다. 그러나 콜라의 브랜드를 알려주고 마시도록 했을 때의 결과는 아래 몬터규 박사의 설명과 같이 매우 다르게 나타났다.

“실험 대상자들은 거의 모두 코카콜라를 선호한다고 답했고, 배쪽 피각뿐만 아니라 사고 및 판단과 연관된 내측전전두엽피질도 활성화되었다. 이는 실험 대상자들이 음료에 대한 기억과 그 음료에 대해 받은 다른 인상(브랜드 이미지)을 바탕으로 선호도를 형성한다는 사실을 보여준다.”
_pp. 95∼96 <누군가 당신의 머릿속을 들여다보고 있다>

뇌는 항상 에너지 효율을 극대화할 방법을 찾는다. 수행하기 쉬운 행동이 시간과 노력, 생각이 많이 필요한 행동보다 에너지가 적게 든다. 예일대학 경영대학원의 네이선 노벰스키 교수와 동료 교수들은 소비자들이 이해하기 힘든 상품일수록 매출을 올리기 힘들다고 말한다. 예를 들어 포장에 쓰인 서체가 읽기 힘들거나 그 상품을 사야 하는 이유를 소비자가 스스로 생각해내야 하는 경우에는 상품 구매 가능성이 훨씬 낮아진다는 것이다. 선택의 폭이 지나치게 넓은 경우에도 소비자들이 익숙하지 않은 상품의 구매를 꺼리는 경향이 있는데 이는 바로 수월성 때문이다. 얼핏 생각하면 수백 가지의 샴푸와 수십 가지의 치약 가운데서 하나를 선택하는 게 소비자에게 이득이 되는 것처럼 보이지만 연구 결과는 정반대로 나타난다. 소비자들은 선택을 해야 하는 불편한 상황에 놓이면 수월성을 회복하기 위해서 익숙한 브랜드의 상품을 고른다.
_pp.123∼124 <우리가 '마음'대로 쇼핑할 수 없는 이유>