충동의 배후

감사의 말·5
출판권 관련 감사의 말·7
들어가는 말 ·15

제1장 생사를 가른 충동적 행동·27
제2장 충동을 조종하는 좀비 뇌·41
제3장 충동적인 뇌의 내부·63
제4장 성장기의 뇌는 왜 충동적일까?·83
제5장 충동과 감각·101
제6장 시각의 힘·123
제7장 위험을 감수하는 성격과 충동·145
제8장 사랑 충동_‘한순간이면 충분해’·173
제9장 과식 충동_입으로 제 무덤 파기·203
제10장 구매 충동_우리는 상품을 왜 그리고 어떻게 살까·225
제11장 모방 충동_‘죽기에 딱 좋은 장소’·243
제12장 우리를 유혹에서 구하옵소서·265

나오는 말·291
주·301
참고문헌·333

우리가 하는 생각의 대부분이 우리가 알아채지 못하는 사이에 이루어진다는 사실이다! 인지심리학자 조지 라코프와 라파엘 누네즈가 지적하듯이 “우리의 생각은 대부분 무의식적이다. 즉 직접적이고 의식적인 성찰로는 기본적으로 접근할 수 없다. 일상적인 생각의 대부분은 의식의 가장 밑바닥에서 너무 빠르게 일어나기 때문에 접근이 불가능하다. 대부분의 인지활동은 무대 뒤에서 일어난다.”

1952년 12월 30일 아침, 78번 이층버스 한 대가 20명의 승객과 운전사를 태우고 템스 강 위로 ‘날았다'. 46세의 운전사 앨버트 건터는 런던을 통과하는 10킬로미터 노선의 출발지를 나설 때 그런 비행을 전혀 의도하지 않았다. 그는 그 노선을 너무나 잘 알고 있었다. 그러나 그날의 운행은 평소와 전혀 달랐다. 버스는 타워 브리지를 건너게 되어 있었다. 1천 톤에 달하는 그 교량의 상판은 때때로 배를 통과시키기 위해 두 부분으로 나뉘어 위로 들렸다. 이런 일이 있을 때는 사전에 명확한 절차를 지켜야 했다.
그런데 그날 아침, 앨버트 건터의 버스가 30미터 길이의 남쪽 상판 위를 달리고 있을 때, 아무 예고도 없이 상판이 들리며 기울어지기 시작했다. 타워 브리지가 열리기 시작한 것이다. 이때 버스 운전사에게는 두 가지 선택지밖에 없었다. 하지만 깊이 생각할 여유가 없었다. 그는 버스가 18미터 아래의 강물로 떨어지기 전에 멈추기를 바라며 브레이크를 힘껏 밟거나 가속페달을 힘껏 밟아 12톤짜리 버스가 하늘을 날 수 있는지 시험해볼 수 있었다. R 시스템 사고에 빠져들 시간이 없는 그 상황에서 앨버트 건터의 ‘좀비 뇌’가 작동해, 그는 있는 힘껏 가속페달을 밟았다. 버스는 가속하면서 가파르게 기울어진 상판을 타고 상승했다. 다음 순간, 운전사와 차장과 비명을 지르는 승객들을 태운 버스는 공중으로 날았다. 그리고 마침내 버스는 반대쪽 상판에 거칠게 착륙했다. 버스는 스프링이 부서지고 차장은 다리가 부러졌으며 승객 12명이 경미한 부상을 입었다. 그러나 앨버트 건터의 충동적인 반응이 없었다면, 그들은 모두 목숨을 잃었을 것이 거의 확실하다.

영국의 다중 감각 마케팅 전문가이며 브랜드 감각 에이전시의 대표인 사이먼 해럽에 따르면, 향기가 충동구매를 북돋우는 분위기를 형성하는 힘은 향기를 인위적으로 풍길 경우에도 똑같이 발휘된다. 예컨대 슈퍼마켓의 세탁용품 코너에서 갓 세탁한 시트의 향기를 맡는 소비자는 세제를 더 많이 살뿐더러, 흰옷을 더 희게 해준다거나 아마포에서 봄날 아침의 향기가 나게 해준다는 제품도 충동적으로 구매한다. 한 회사는 영국의 어느 여행사 매장들에 코코넛 냄새를 주입했다. 왜냐하면 일부 선탠오일이 코코넛 냄새를 풍기기 때문이다. 이 냄새는 지난 휴가의 기억을 일깨워 소비자로 하여금 새로운 여행을 예약하게 유도한다는 이야기가 있다. 일반적으로 향기는 연상과 회상을 일으키고 매장을 더 매력적이고 흥미롭고 우호적인 장소로 느끼게 함으로써 충동구매를 부추길 수 있다는 것이 연구를 통해 입증되었다. 향기는 사람들이 선반을 둘러보는 시간을 늘리고 긍정적인 감정을 일으키게 한다.