모두에게 주고 슈퍼팬에게 팔아라

한국어판 서문 / 들어가는 글

01 커브
경쟁자들은 이미 커브를 활용하기 시작했다 / 공짜의 흐름은 누구도 막을 수 없다 / 커브의 시대, 엄청난 기회가 온다 / 스타벅스 커피의 적정 가격은 얼마인가 / 창조적 파괴와 파괴적 혁신 / 누구나 창조하고 누구나 즐길 준비가 되어 있다 / 공짜를 제공하고 관계를 강화하라

02 결핍과 풍요
레이디 가가의 슈퍼팬 만들기 / 인터넷이 만들어 낸 풍요의 시대 / 부족해지고 있는 것은 무엇인가

03 베르트랑 경쟁
앱스토어 매출은 애플 매출의 1퍼센트 / 바닥을 향한 경쟁 / 고객은 공짜를 원한다

04 새로운 기회
95퍼센트의 고객을 위한 대량 생산 / 5퍼센트의 틈새시장을 공격하라 / 소셜 미디어를 통해 열풍을 만들다 / 소수의 사람들을 발판으로 사업을 시작하라

05 물리적인 것의 독재
90퍼센트의 이용자는 한 푼도 내지 않는다 / 물리적인 것의 독재가 끝나고 있다 / 새로운 현실에서 돈을 버는 사람들 / 효과적인 선택을 돕는 필터링 기술 / 퍼블리싱과 자가 출판 / 팬들이 원하는 것을 알아내는 능력

06 가치의 미학
특별 공연 가격은 1,500달러 / 가치는 소비자가 만드는 것이다 / 가짜 생수 실험 / 상품의 가격을 결정하는 외부 조건 / 탐나게 하려면 얻기 어렵게 만들어라 / 단 사흘간만 특별 판매합니다

07 공짜 사냥꾼
누가 당신의 최우수 고객이 될지는 아무도 모른다 / 무료와 1달러의 엄청난 차이

08 구경꾼
낭비하는 능력 / 인지적 지름길 / 나를 드러내는 또 다른 공간 / 디지털 공간의 나를 누군가 보고 있다 / 고객은 가치있게 여기는 것에 돈을 쓴다

09 슈퍼팬
진정한 팬 1천 명을 확보하라 / 무료 게임은 어떻게 돈을 버는가

10 군중의 힘
창작자들이 자금을 모으는 방법 / 킥스타터 / 누가 돈을 끌어모을 것인가

11 자가 생산 시대
3D 프린팅으로 완벽한 복제품 만들기 / 누구나 무엇이든 스캔해 쉽게 복제한다 / 복제 가능한 것은 공짜로 풀어라 / 새로운 가치를 창조하라

12 만인 소매상 시대
새로운 게이트키퍼들 / 무엇을 원하는지 정확하게 찾아주는 검색 서비스 / 아마존의 고객을 슈퍼팬으로 만들어라 / 베스트셀러 한정판의 가격은 얼마인가 / 가설을 세우고 실험하라 / 히트작 만들기 / 고객과 대화하고 호감을 느끼게 하라

13 커브 전략의 사례
고수익의 영역에만 집중하지 마라 / 마케팅 깔때기 / 커브를 활용한 비즈니스 모델 만들기 / 사례 분석

나가는 글 / 감사의 글 / 찾아보기

당신이 개발한 게임을 4.99달러라는 적당한 가격에 판매할 수는 있지만 절대 인기 차트에 오르기에 충분한 수를 팔지는 못한다. 인기 차트에 오르지 못했기 때문에 대다수의 이용자들은 당신의 게임이 있는지도 모를 것이다. 아니면 그것을 0.99달러에 팔고 앱 인기 차트에 포함시켜서 과거보다 다섯 배 정도 더 많이 팔기를 기대해 볼 수 있다. 바닥을 향한 경쟁이 시작된 것이다.
- 03장 <바닥을 향한 경쟁> 중에서

마크 트웨인이 창조한 주인공 톰 소여는 친구들에게 울타리를 하얗게 칠하는 일이 직접 해보니까 참 재미있다고 말하며 그 사실을 믿게 했다. 그러고는 그들에게 칠을 하게 해주는 대가로 자기에게 돈까지 갖다 바치게 했다. 이 장면을 묘사한 뒤 트웨인은 “톰은 인간 행동의 위대한 법칙을 발견했다. 사람이 뭔가를 탐내게 하려면 그저 그것을 얻기 어렵게 만들기만 하면 된다”라고 말했다.
- 06장 <탐나게 하려면 얻기 어렵게 만들어라> 중에서

웹은 그 어느 때보다 팬들과의 관계 형성 비용을 더 값싸게 만들었고, 생산비는 계속 떨어지고 있다. 그러나 핵심적인 변화는, 기술보다는 예술가들이 어떻게 청중을 확보하고 팬들에게 자신의 상품을 파느냐와 더 관련이 있다. 아이폰, 웹, 킨들, 음악 스트리밍 서비스, 그리고 많은 다른 기술들은 훨씬 돈을 덜 들이고 광범위한 청중과 접촉할 수 있게 했다. 이제는 당신의 상품을 사랑하고 자신이 가치 있게 여기는 것에 많은 돈을 쓸 준비가 되어 있는 팬을 찾는 일이 전보다 더 쉬워졌다. 진정한 팬들은 1년에 평균 100달러를 쓴다. 하지만 평균 100달러는 틀린 표현이다. 웹에서는 훨씬 다양한 형태의 제품이나 서비스가 판매된다. 웹은 물리적인 것의 독재로부터 해방시켰다. 사실 사람들이 소비하고자 하는 양은 일정하지 않고 매우 가변적이다.
- 09장 <진정한 팬 1천 명을 확보하라> 중에서

커브를 단순하게 수익화 전략으로 분류하는 것은 핵심을 놓치는 것이다. 커브는 당신이 하는 일에 대한 마음속 이미지를 ‘뭔가 팔 것을 만드는 것’과는 다른 어떤 것으로 바꾸는 일이다. 먼저 팬들과 관계를 구축하고 그들이 지갑을 열 수 있는 환경을 조성한 후, 그들이 푼돈에서 거액에 이르는 다양한 양의 돈을 쓰게 하는 것이다. 이때 기술을 도구로 이용해 그들이 원하는 것이 무엇인지 이해하고 수요 곡선을 따라 고객들을 이동시킬 수 있다. 당신의 비즈니스는 점점 더 소비자와 직접 접촉하고 있고, 그 사업에서 당신이 맡은 역할이 무엇이든 당신 역시 소비자와 직접 접촉할 수 있는 기회가 많아지고 있다. 이제 영업, 재무, 고객 서비스, 제품 디자인, 행정 등의 업무를 관장하는 사람 모두가 자신이 마케팅 조직의 일원임을 인식해야 한다. 당신의 비즈니스를 제품 판매업에서 서비스 판매업으로 전환하는 일은 큰 변화다.
- 12장 <고객과 대화하고 호감을 느끼게 하라> 중에서

네슬레는 고객들과 형성된 직접적인 관계를 이용해, 점점 증가하는 소비자에게 값비싼 소비재 상품인 캡슐을 제공하는 한편, 한정판 상품인 하와이 코나 스페셜 리저브 같은 고급 제품을 실험할 수 있다. 이 전략은 질레트가 개발한, 면도날 구매자에게 면도기를 끼워 주는 방식의 비즈니스 모델을 받아들여 그것을 인터넷 시대에 맞게 개량한 것이다. 네스프레소는 많은 수익을 올리고 있으며, 마진이 높은 제품과 고객과의 직접적인 관계로 무장하고 있다. 그야말로 디지털 시대를 위한 위대한 상품이다.
- 13장 <사례 분석 : 네슬레의 네스프레소 커피> 중에서