브랜드 연상 (양장)

제1장 들어가며
제2장 브랜드 연상의 도출 방법
제3장 브랜드 연상의 개별적 특징 1: 강도
제4장 브랜드 연상의 개별적 특징 2: 호감도
제5장 브랜드 연상의 개별적 특징 3: 차별성vs공통성
제6장 브랜드 연상의 개별적 특징 4: 구체성vs추상성
제7장 브랜드 연상의 구조적 특징 1: 연상의 개수
제8장 브랜드 연상의 구조적 특징 2: 중심성
제9장 브랜드 연상의 구조적 특징 3: 조밀도
제10장 브랜드 연상을 활용한 효과적 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 방법
제11장 효과적 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립의 예
제12장 나가며: 후속 연구를 위한 제언

이 책은 브랜드 전략에 대한 여러 주제 가운데 특히 ‘브랜드 연상’에 초점을 맞췄다. 브랜드 전략의 핵심이라고 믿기 때문이다. 브랜드 연상에 대한 다양한 이론과 그간의 연구 결과를 정리했고 이러한 이론 및 연구 결과를 현업에 어떻게 적용할 수 있을지에 대한 나의 소견도 제시했다. 브랜드 연상에 초점을 맞춘 최초의 책이라고 자부한다. 그러나 이제 시작일 뿐이다. 브랜드 이미지, 브랜드 정체성, 브랜드 자산, 브랜드 성격, 브랜드 명성, 브랜드 포지셔닝, 브랜드 확장 등 브랜드 전략에 관한 연구 주제는 무궁무진하다. 모두 브랜드 연상과 직간접적으로 연결되는 주제들이다. 이 책의 곳곳에서도 이러한 연결 관계를 언급하고 있다. 향후 브랜드 연상을 중심으로 각 주제를 더욱 깊이 다룬 저술을 이어가고자 한다. 이 책은 이를 위한 첫걸음이다. 이 책을 통해 브랜드 연상과 브랜드 전략에 대한 관심 및 연구가 촉진되길 소망한다. _ 머리말

많이 알려진 바와 같이 “브랜드”라는 단어는 노르웨이의 고어 “brandr”에서 유래했다. 의미는 ‘to burn’, 즉 ‘태우다’이다. 요즘도 그런 경우가 있지만 과거에는 자기가 키우는 가축의 살갗을 불에 달군 인두로 태워서 특정 마크나 심벌을 새겨 넣어 그 가축이 자신의 것임을 나타냈다. 브랜드라는 단어는 바로 이런 행위에서 유래된 것이다. _ 제1장 들어가며

브랜드 연상 관련 연구에서 가장 기본적인 동시에 가장 중요한 작업은 소비자의 머릿속에 존재하는 브랜드 연상을 파악하는 것이다. 기존 연구에 따르면 이러한 작업은 다음과 같은 3가지 단계를 통해 진행된다. 첫째, 브랜드 연상의 분석 대상이 될 소비자 그룹을 정하고 이 그룹에 속해 있는 각 소비자의 해당 브랜드에 대한 연상들을 도출한다. 둘째, 이 연상들을 이용해 각 소비자의 해당 브랜드에 대한 연상 네트워크를 작성한다. 셋째, 이렇게 그린 개별 연상 네트워크를 결합해 해당 그룹 전체를 대표하는 단일 연상 네트워크를 작성한다. _ 제2장 브랜드 연상의 도출 방법