트리플미디어 마케팅과 광고기획

· 머리말
· 추천사

1부 마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화

1장 마케팅 커뮤니케이션 환경의 변화와 트리플 미디어 _ 최환진 한신대 교수
· 디지털 혁명으로 인한 마케팅과 광고의 컨버전스 가속화
· 디지털 미디어/채널의 급부상
· 강력한 힘을 갖게 된 미디어 사용자/스마트 소비자
· 소비자 구매 의사 결정 과정의 변화
· 소비자에 대한 다양한 데이터를 확보한 마케터
· 마케팅 채널의 진화 : 옴니 채널의 등장
· 옴니 채널 시대의 마케팅과 광고
· 현장 전문가와의 인터뷰 _ 오성수 대홍기획 커뮤니케이션전략연구소 소장(상무)

2부 페이드 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션

2장 페이드 미디어를 통한 오프라인 마케팅 커뮤니케이션 _ 조용석 한세대 교수
· 페이드 미디어를 통한 오프라인 광고의 개념과 현황
· 오프라인 페이드 미디어의 광고 유형과 사례
- TV 광고 | 신문 광고 | 잡지 광고 | 라디오 광고 |OOH미디어
· 오프라인 페이드 미디어 광고의 전략적 기획
- 어떤 시각으로 보는가에 따라 솔루션의 방법도 달라진다 | 타깃의 관심 지점을 최대한 활용하라 | 맥락과 상황에 맞는 광고를 제공하라 | 커뮤니케이션 플랫폼을 바꿔라
· 현장 전문가와의 인터뷰 _ 김시래 한컴 상무

3장 페이드 미디어를 통한 온라인 마케팅 커뮤니케이션 _ 한규훈 숙명여대 교수
· 페이드 미디어를 통한 온라인 광고의 개념과 현황
· 온라인 광고의 핵심 속성
- 상호작용성 | 신속성 | 다양성/비정형성 | 확장성 | 비용효율성 | 표적성 | 통합성 | 비동시성 | 측정용이성
· 온라인 광고의 유형별 특성
- 인터넷 디스플레이 광고 | 인터넷 검색 광고 | 모바일 광고 | IPTV 광고 | SNS 광고 | 기타 유형
· 온라인 광고의 전략적 활용
- 전통 매체와의 통합적 활용과 시너지를 꾀하라 | 소비자의 능동성과 네트워크를 활용하라 | 바이럴될 수 있는 콘텐츠를 생산하라 | 단기 효과에의 집착을 경계하라 | 소비자 데이터를 창의적으로 활용하라 | 과도한 자극을 자제하라 | 부화뇌동하지 말고 자사의 특성에 맞는 전략을 고안하라
· 온라인 광고의 윤리적·제도적 쟁점
· 현장 전문가와의 인터뷰 _ 박정래 한국광고연구소 수석연구원, 권오범 플랜미디어 · 미디어플래닝아카데미 대표, 양윤직 오리콤 IMC미디어본부장

3부 온드 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션

4장 온드 미디어를 통한 오프라인 마케팅 커뮤니케이션 _ 박승배 서울과학기술대 조교수
· 온드 미디어를 통한 오프라인 마케팅 커뮤니케이션의 개념과 현황
· 오프라인 온드 미디어 마케팅 커뮤니케이션의 유형과 사례
- 매장 | 패키지 | 기타 오프라인 온드 미디어
· 오프라인 온드 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션의 전략적 기획
- 모든 것이 미디어다, 미디어를 창조하라 | 소비자의 경험을 디자인하라 | 테크놀로지는 선택이 아닌 필수
· 현장 전문가와의 인터뷰 _ 나진헌 플레이니트 대표이사

5장 온드 미디어를 통한 온라인 마케팅 커뮤니케이션 _ 엄남현 홍익대 조교수
· 온드 미디어를 통한 온라인 마케팅 커뮤니케이션의 개념과 현황
· 온라인 온드 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션의 유형과 사례
- 기업 블로그-국내 사례 |기업 블로그-해외 사례 |페이스북 팬페이지 활용 사레
· 온라인 온드 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션의 전략적 기획
- 스토리텔링을 통해 브랜드를 이야기하라 | 콘텐츠 마케팅, 브랜디드 콘텐츠, 스토리텔링 마케팅을 통해 소비자에게 즐거움을 제공하라 | 브랜드 저널리즘을 통해 소비자의 신뢰를 구축하라 | 소셜 미디어가 모든 문제의 해결책이라고 생각하지 마라 | 고객의 인게이지먼트를 높여라 | 미디어에 대한 근시안적 관점을 버려라
· 현장 전문가와의 인터뷰 _ 배은정 BBDO 코리아 국장

4부 언드 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션

6장 언드 미디어를 통한 오프라인 마케팅 커뮤니케이션 _ 김찬석 청주대 교수
· 언드 미디어를 통한 오프라인 마케팅 커뮤니케이션의 개념과 현황
· 오프라인 언드 미디어 마케팅 커뮤니케이션의 유형과 사례
- 신문 퍼블리시티 | TV 퍼블리시티 | 잡지 퍼블리시티 | 라디오 퍼블리시티
· 오프라인 언드 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션의 전략적 기획
- 다른 미디어와 컬래버레이션하라 | 소비자의 자존감을 활용하라 | 스토리두잉 능력을 키워라 | 사회적 대의와 연계시켜라
· 현장 전문가와의 인터뷰 _ 박영숙 플레시먼힐러드 코리아 대표

7장 언드 미디어를 통한 온라인 마케팅 커뮤니케이션 _ 김효숙 숭실대 부교수
· 언드 미디어를 통한 온라인 마케팅 커뮤니케이션의 개념과 현황
· 온라인 언드 미디어 마케팅 커뮤니케이션의 유형과 사례
- 온라인 입소문 | 빅시드 전략 | 소셜 리스닝
· 온라인 언드 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션의 전략적 기획
- 온라인 언드 미디어에 대한 오해와 올바른 인식 | 온드 미디어, 페이드 미디어와의 선순환 | 자발성과 통제의 줄다리기 | 소수의 선구자와 관계 구축 | 부익부 현상과 운의 작용 주시
· 현장 전문가와의 인터뷰 _ 권구홍 카라커뮤니케이션즈 부사장

5부 트리플 미디어 마케팅 커뮤니케이션의 통합적 기획

8장 트리플 미디어 마케팅 커뮤니케이션 전략의 기획 방법 _ 지준형 국민대 교수
· 트리플 미디어 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립 및 집행 순서
· 각 단계의 고려 사항
1. 상황 분석 / 목표 설정 / 타깃 설정
2. 커뮤니케이션 콘셉트 결정
3. 크리에이티브 전략 수립 / 매체 전략 수립
4. 집행 / 평가

9장 마케팅 커뮤니케이션의 미래 전망과 과제 _ 이상열 웨스트버지니아대 교수
· 매체의 통합
· 마케팅 커뮤니케이션 수단들의 통합
· 마케팅과 마케팅 커뮤니케이션의 통합
· 빅데이터와 프로그래매틱
· 광고대행사의 변화
· 현장 전문가와의 인터뷰 _ 어거스틴 파우 박사

부록 1 제일기획이 바라본 트리플 미디어 시대
부록 2 트리플 미디어 마케팅 커뮤니케이션 전략 사례 : 아모레퍼시픽 HERA