아웃런

저자의 글
프롤로그
_의미 있는 혁신을 위한 디자인적 경영 전략

1장 기본 프레임을 뒤집어라
1. 혁신은 양날의 검이다
2. 키 프레임을 찾아라
3. 혁신에 적절한 때는 없다

2장 가정하지 말고 흔들어보라
1. 하얀 도화지를 두려워하지 말라
2. 양적 데이터로 혁신의 밑그림을 그리지 말라
3. 창의성은 노력으로 길러지는 것이다
4. 그림은 가끔 거꾸로 볼 때 더 잘 보인다

3장 뭔가 다른 의미의 통찰력을 끌어내라
1. 소비자에게 혁신을 묻지 말라
2. 소비자의 눈으로 보고 느끼고 경험하라
3. 소비자의 상처를 어루만져라

4장 창조적 아이디어를 소통하라
1. 자율성을 허용하라
2. 다중 관점의 H형 인간이 되라
3. 독자적인 생각을 먼저 하라
4. 영감을 시각화하라

5장 경험과 의미의 혁신으로 아웃런하라
1. 정당성을 추구하라
2. 경계를 넘어라
3. 의미 있는 단순함을 지향하라
4. 디자인 특허를 보호하라
5. 환경과 혁신으로 소비자를 리드하라

Special Solution
디자인적 경영 전략의 방법론

에필로그
_창의성의 시작은 경계를 없애는 것
주

브랜드 전략에서 지난 10년간 업종과 상품에 관계없이 가장 큰 화두는 ‘혁신’이었다. 이제 브랜드, 더 나아가 기업의 성공과 실패는 혁신을 통해 시장에서 입지를 차지하고 넓히고 견고히 하는 작업에 달려 있다 해도 과장이 아니다. 하지만 브랜드 혁신은 아직도 특정 산업군과 기업군에서만 주로 논의되고 있다. 먼저 우리는 혁신을 통한 브랜드 전략을 대기업의 전유물로 생각하는 듯하다. 또한 우리는 혁신을 ‘신기술을 통한 속성 개발’과 ‘성능의 향상’이라는 관점에서 바라보는 경향이 있다. 기술 개발이 혁신과 브랜드 차별화에 매우 중요한 요소라는 데는 전혀 이의가 없다. 그러나 혁신을 ‘신기술 개발’이라는 개념과 동일시하는 것은 잘못이다. 혁신으로 입지를 다지고 새로운 마켓을 개발한 역대 브랜드들을 보면 반드시 최첨단 기술력을 바탕으로 한 모델도, 기술력으로 차별화를 꾀한 기업도 아니었다. 기술 개발이 브랜드 혁신을 이끄는 것이 아니라면, 혁신은 어떤 방식으로 진행돼야 하는가? 이제 자세히 이야기하겠지만, 혁신을 위해서는 기술 개발만큼이나 ‘경험의 의미’를 창조하는 것이 중요하다. 기술이 얼마만큼 새롭고 완성도가 높으냐 보다, 혁신이 주는 경험과 의미가 얼마나 새롭고 의미 있느냐에 따라 브랜드 혁신의 성공이 결정된다. 기업이 이처럼 의미 있는 브랜드 혁신을 이루기 위해 ‘디자인적 경영 전략’을 채택하기를 나는 제안한다.

사실 러닝은 기본적으로 홀로 하는 외로운 스포츠다. 특별히 개인 트레이너를 원하는 시간에 고용하거나 아주 가까운 친구가 같이 뛰어주지 않는 한, 러닝은 혼자 즐길 수밖에 없다. 그러나 나이키는 ‘뛰는 일은 외로울 필요가 없다’는 새롭고 혁신적인 경험과 의미를 제시하며, 나이키플러스라는 혁신 상품과 서비스를 개발한다. 나이키플러스의 기술적 원리는 아주 간단하다. 신발 깔창 밑에 아이팟 나노 모델과 무선 연동이 되는 수신기를 삽입해, 이용자가 뛰는 기록을 저장할 수 있도록 만든 것이다. 이는 얼마나 오래, 얼마나 긴 거리를 달렸는지, 얼마나 많은 열량을 소모했는지 환산해서 나타내준다. 목표량을 지정해 놓으면, 러닝을 하는 동안에 개인 트레이너가 코치하듯 음성으로 현재까지 성과를 안내해주며 응원을 보내기도 한다. 또한 나이키플러스닷컴에서 자신의 운동 기록을 저장하고 다른 이들과 비교해볼 수도 있다. 나이키플러스의 혁신은 나이키가 러닝화라는 큰 시장에서 최고브랜드로 입지를 더욱 굳히도록 해줬다. 실제로 나이키는 2013년 <패스트 컴퍼니>가 선정한 ‘가장 혁신적인 브랜드’ 리스트에서 아마존닷컴을 물리치고 당당히 1등을 차지한다. 기술의 혁신보다 ‘창조적 의미의 혁신’이 브랜드 혁신에서 가장 큰 성공 요인임을 증명하는 성과라 할 수 있다.

다이아몬드는 특별한 날 사게 되는 상품이고 오랫동안 많은 양이 시장에 수용돼왔기 때문에, 상품 혁신을 통한 새로운 시장 개발이 상당히 중요하다. 1950년대 드비어스는 다이아몬드 시장의 독점적 생산 유통을 위해 러시아 시베리아에서 발견된 다이아몬드 광산 생산량의 90%를 수용하기로 한다. 그런데 시베리아 광산의 다이아몬드는 생산량이 많을 뿐 결혼반지로 쓰기에는 크기와 질이 알맞지 않았다. 1960년경 개발된 이터너티링은 이런 골치 아픈 상황에서 나온 혁신이었다. 이터너티 링은 작은 다이아몬드(대부분 0.25캐럿 이하)가 반지 전체에 돌아가며 박혀 있는 제품이다. 이에 드비어스는 결혼식 예물 반지라기보다는 결혼기념일에 주고받기 좋은 반지로, 작은 다이아몬드들이 부부가 함께 살아온 나날들을 의미하는 것으로 포장, 상품 개발을 진행했다. 크기가 작은 다이아몬드로 이제껏 존재하지 않았던 의미로 디자인을 가이드하여 혁신을 구현했다고 볼 수 있다. 또한 골치 아픈 러시아산 작은 다이아몬드를 처리하기 위해 내놓은 의미의 혁신이 다이아몬드 시장을 몇 배로 키우는 데 큰 기여를 한 것이다. 결혼이야 평생 많이 해봐야 손가락에 꼽을 정도지만, 함께 살며 축하하는 결혼기념일의 수는 그보다 훨씬 많기 때문이다.