더 좋은 주식의 발견

프롤로그: 기업을 정확히 이해할수록 더 좋은 주식을 살 수 있다


Part 0 들어가며
CHAPTER 1 투자 아이디어 얻기
투자 기회를 어떻게 찾을까?
투자 아이디어를 필터링하는 방법
보유 종목 및 관심 종목 모니터링


Part 1 기업과 산업
CHAPTER 2 어떤 기업인가
1 기업을 조사하는 데 기꺼이 시간을 낼 수 있는가?
2 CEO로 영입된다면 그 기업을 어떻게 평가하겠는가?
3 기업이 어떻게 운영되는지 자신만의 방식으로 설명할 수 있는가?
4 기업이 어떻게 돈을 버는가?
5 기업이 어떻게 발전해왔는가?
6 해외에서 영업 중이라면, 해외 시장 리스크는 어느 정도인가?

CHAPTER 3 고객은 누구인가
7 핵심 고객이 누구인가?
8 고객층이 집중되어 있는가, 다변화되어 있는가?
9 고객이 제품을 사도록 쉽게 설득할 수 있는가?
10 고객이 수시로 이탈하지 않고 유지되는가?
11 기업이 고객지향적인가?
12 고객의 어떤 불편을 해소해주는가?
13 고객이 기업의 제품에 얼마나 의존하는가?
14 그 기업이 사라진다면 고객은 어떤 영향을 받는가?

CHAPTER 4 산업 환경은 어떠한가
15 지속 가능한 경쟁우위가 있는가? 그 원천은 무엇인가?
16 고객 이탈 없이 가격을 올릴 수 있는가?
17 기업이 좋은 산업에 속해 있는가?
18 그 산업이 어떻게 변화해왔는가?
19 산업 내 경쟁구도와 경쟁의 강도는 어떠한가?
20 납품업체와는 어떤 관계를 형성하고 있는가?

CHAPTER 5 기업의 펀더멘털은 어떠한가
21 무엇으로 기업가치를 높이는가?
22 기업 모니터링에 도움이 되는 영업지표는 무엇인가?
23 기업이 직면한 핵심 리스크는 무엇인가?
24 인플레이션이 발생하면 어떤 영향을 받는가?
25 재무상태는 안정적인가?
26 ROIC는 산업 성격에 비추어 적절한가?

CHAPTER 6 미래이익과 현금흐름은 어떠한가
27 기업 회계원칙이 보수적인가?
28 매출이 고정 거래처에서 나오는가, 단발성 거래에서 나오는가?
29 경기 변동에 민감한가?
30 영업레버리지는 어느 수준인가?
31 운전자본이 현금흐름에 어떤 영향을 주는가?
32 자본적 지출의 필요 수준이 낮은가, 높은가?


Part 2 경영진
CHAPTER 7 그들은 누구인가
33 어떤 유형의 경영자인가?
34 경영자를 외부에서 영입한다면, 그것이 어떤 효과를 가져오는가?
35 사자형인가, 하이에나형인가?
36 현재 위치에 오르기까지 어떤 경로를 거쳤는가?
37 경영자의 성과 보상체계와 지분율은 어떤가?
38 경영자가 기업의 주식을 사는가, 파는가?

CHAPTER 8 기업을 어떻게 운영하는가
39 이해관계자 모두가 혜택을 받도록 경영하는가?
40 경영 전략을 고수하는가, 유연성을 발휘하는가?
41 이익 가이던스를 발표하는가?
42 경영 방식이 집중형인가, 자율형인가?
43 직원을 소중히 생각하는가?
44 직원 채용에 공을 들이는가?
45 비용 삭감에 초점을 두는가?
46 자본 배분을 체계적으로 결정하는가?
47 기회가 될 때마다 자사주를 매입하는가?

CHAPTER 9 열정과 진실성이 드러나는가
48 CEO가 돈을 사랑하는가, 기업을 사랑하는가?
49 역경에 처했을 때 어떻게 행동하는가?
50 말과 행동이 분명하고 일관적인가?
51 독립적으로 생각하는가, 경쟁자를 따라 하는가?
52 CEO가 자기 자랑을 하는 사람인가?


Part 3 기업의 성장 이력
CHAPTER 10 성장의 원동력이 무엇인가
53 기업이 M&A로 성장했는가, 본업으로 성장했는가?
54 핵심 사업에 집중하는가, 많은 일을 벌이는가?
55 매출만이 아니라 수익도 함께 증가하는가?
56 미래에도 성장할 수 있는 사업모델인가?
57 단기간에 급격히 성장하는가, 천천히 오래 성장하는가?

CHAPTER 11 M&A 성적은 어떠한가
58 경영진이 M&A 의사결정을 어떤 방식으로 하는가?
59 과거 M&A가 성공했는가?

부록 A: 인적 네트워크 만들기
부록 B: 경영진 인터뷰
부록 C: 투자 체크리스트 59
주석
감사의 글

이 책은 이제 막 투자를 시작해서 어떤 주식을 살지 고민하는 사람부터 이미 주식을 보유하고 있고 잘 관리해서 돈을 불리려는 사람들(물론 투자를 하면서 손실을 원하는 사람은 없겠지만)까지 다양한 주식 투자자를 위한 책이다. 투자의 규모가 크고 작음은 상관이 없다. 하지만 데이 트레이더 같은 투기 거래자나 단기차익을 노리는 투기꾼을 위한 책은 아니다. (…) 각 장에는 다양한 기업 사례가 나온다. 실제로 내가 조사했고, 투자를 고려했고, 실제 투자를 했거나 하지 않기로 했던 기업들이다. 각 사례는 투자 결정 시 체크리스트가 어떤 역할을 했는지 자세히 보여준다. 이를 통해 투자 포트폴리오를 구성하는 의사결정을 더 잘할 수 있다._<프롤로그> 중에서

2010년 하트랜드는 마스터카드, 비자, 아메리칸익스프레스와 애초 뉴스에서 추정한 5억 달러가 아닌 1억 500만 달러로 합의했다. 이 금액은 카드당 평균 81센트로 TJ맥스, 마셜의 사례와 비슷한 수준이다. 최종 합의 금액이 최초 추정손실과 큰 차이가 난다. 이 점이 투자자에게 중요하다. 투자자들은 하트랜드 주식을 급히 처분할 필요가 없었다. 오히려 더 많은 주식을 매수해 주당 매수가를 낮췄다면 돈을 벌 수 있었다. 하트랜드 주식을 보유하지 않았던 투자자들도 이 주식을 매수했어야 했다. 언론들은 이 단발성 사건을 마치 재앙처럼 묘사했지만, 실제로는 그렇지 않았기 때문이다. 정보 유출에 따른 손실 규모가 예상보다는 적다는 사실을 투자자들이 알게 된 후, 주가는 13달러 넘게 회복됐다. 정보 유출 사건이 터진 이후 하트랜드 주식을 매수했다면 투자금액의 3배를 벌 수 있었다!_<투자 아이디어 얻기> 중에서

기업이 어떻게 버는지 아는 것은 정말 중요하다. 스스로 요약해보자. 기업이 돈을 어떻게 버는지 모른다면 투자해서는 안 된다. 그런데도 이 문제를 건너뛰고 투자하는 사람이 많다. AIG보험사가 대표적인 예다. 이 기업이 어떻게 버는지 아는 투자자는 많지 않았다. 심지어 그 기업의 고위 경영진조차도 상세히 알지 못했다. AIG가 전통적인 보험업에서 파생상품 쪽으로 사업영역을 확대하면서 이익구조가 불투명해졌고 앞으로 얼마나 수익을 낼지 알기 어렵게 됐다. 특히 신규 사업부문인 국제리스금융과 금융상품 그룹은 이해하기가 쉽지 않았다. 대부분 투자자는 신규 사업부문을 이해하지 못한 채 과거의 명성과 성과만 믿고 투자했다. 그 후 AIG는 이러한 신규 사업부문의 손실 때문에 파산했다._<기업이 어떻게 돈을 버는가?> 중에서