최강의 영향력

추천사
프롤로그｜말만큼 큰 주사기

1장. 선입견 증거는 신념을 바꾸는가?
-확증의 힘과 데이터의 취약성

2장. 감정 사람들은 어떻게 달에 가자는 말에 설득당했는가?
-감정의 놀라운 지배력

3장. 인센티브 사람들은 겁을 줘야 움직이는가?
-당근과 채찍 효과

4장. 권한 내주는 것으로 영향력을 획득하는 방법
-권한이 주는 즐거움과 통제력 상실의 공포

5장. 호기심 사람들은 진정 무엇을 알고 싶어 하는가?
-정보의 가치와 지식의 부담

6장. 마음의 상태 마인드는 위협에 어떻게 반응하는가?
-스트레스의 영향력과 극복 능력

7장. 다른 사람들Ⅰ 왜 아기들은 아이폰을 사랑하는가?
-사회적 학습의 힘과 개성의 추구

8장. 다른 사람들Ⅱ ‘만장일치’는 실제로 고무적인가?
-어리석은 군중 속에서 답을 찾는 방법

9장. 영향력의 미래?
-나의 몸에 당신의 머리

부록: 영향력과 관련된 뇌 구조
헌사
주

지난 20년 동안 나는 실험실에서 인간의 행동 방식을 연구했다. 나의 동료들과 나는 무엇이 사람들의 결정을 바꾸고 신념을 업데이트하며 기억을 다시 쓰게 만드는지 알아내기 위해 수십 건에 달하는 실험을 수행했다. 우리는 인센티브와 감정, 맥락, 사회적 환경 등을 체계적으로 조작하며 사람들의 뇌를 들여다보고 신체 반응과 행동 방식을 기록했다. 그 결과, 우리는 사람들의 사고와 행동을 바꿀 수 있다고 일반적으로 믿어왔던 접근 방식이 대부분 그렇지 않다는 결론에 이르렀다. 따라서 이 책의 목적은 사람들의 생각을 바꾸려 할 때 우리가 저지르는 체계적인 실수들을 밝히고, 영향을 끼치는 데 성공하는 경우 어떤 일이 벌어지는지 조명하는 것이다.

의견과 지식을 공유할 때마다 우리는 다른 사람들에게 영향을 끼치려는 의도를 갖는다. 의도하는 변화는 작을 수도, 클 수도 있다. 우리의 목적은 특정한 사회적 대의에 대한 인식을 높이려는 것일 수도 있고, 매출을 늘리거나, 예술 또는 정치에 대한 사람들의 견해를 바꾸거나, 아이들의 식생활을 개선하거나 사람들의 자기 인식에 변화를 주거나, 세상이 돌아가는 방식에 대한 사람들의 이해를 향상시키거나, 팀의 생산성을 증진시키거나, 또는 그저 배우자에게 휴가를 내고 피서를 가자고 설득하려는 것일 수도 있다.

신념은 거의 홀로 존재하지 않는다. 그것들은 다른 신념 및 욕구의 네트워크와 얽힌 상태로 존재한다. 상대의 기존 관점을 고려하면 자신에게 가장 설득력 있는 방식이 아니라 상대에게 가장 설득력 있는 방식으로 논증을 제시할 방법을 찾을 수 있다. 우리는 본능적으로 왜 우리가 옳고 상대는 틀렸는지를 설명하는 다량의 증거를 들이밀며 논쟁을 벌이려 하는데, 그렇게 하면 길을 잃기 십상이다. 지금까지 연구들이 우리에게 가르쳐주는 것은 그런 식의 접근 방식을 취하면 상대는 외면하거나 맹렬하게 반증을 찾는다는 사실이다. 따라서 변화를 성공적으로 이끌어내려면 공통의 동기를 파악해야 한다.