오가닉 미디어

프롤로그 진화하지 않으면 죽는다 6

미디어가 해체되고 재구성된다 19
책의 종말인가, 진화인가? 21
미디어의 3요소 31
컨테이너의 숨겨진 쟁점 42
콘텐츠의 재정의와 새로운 비즈니스의 기회 54
컨텍스트에 답이 있다 68

미디어는 네트워크다 79
아마존은 왜 오가닉 미디어인가? 81
미디어 네트워크의 진화 94
트위터 서비스 구조 해부하기 113
네트워크의 4가지 속성 125
네트워크의 이중성 135

안과 밖의 경계가 없어진다 147
시간과 공간의 관점에서 본 미디어의 역사 149
네트워크가 공간이다 166
컨텍스트가 공간을 만든다 174
안과 밖의 경계가 없는 시장에서 사업자는 누구인가? 186

매개는 미디어를 진화시킨다 197
출판은 곧 매개다 199
매개의 4가지 유형: 창조, 재창조, 복제, 그리고 소비 211
16세기 SNS에서 오가닉 미디어를 배운다 224
끝이 곧 시작이다 236

사용자는 누구이며 왜 매개하는가? 245
소셜 네트워크 서비스와 ‘나’의 정체성 247
사적 영역과 공적 영역의 ‘소셜 게임’ 257
청중이 나를 정의한다 272
어디까지 보여줄 것인가? 280

에필로그 연결이 지배하는 미디어 세상의 미래 290

매스미디어의 시대는 끝났다.
첫째, 매스미디어는 신문·TV·라디오를 말하는 것이 아니라 대중이라는 사회관계를 만드는 미디어를 말한다. 매스미디어가 사라진다는 것은 인터넷이 TV를 대체한다는 말이 아니다. 대중(동시에 같은 메시지를 받고 직접 상호작용하지 못하는 수용적 그룹)이라는 사회관계가 사라진다는 뜻이다. 불특정 다수라는 그룹은 변화무쌍한 네트워크로 대체될 것이다.
둘째, 소셜 미디어와 사물인터넷IoT, Internet of Things 등의 현상은 새로운 미디어의 출현이 아니다. 미디어의 본래 개념을 일깨워주는 현상일 뿐이다. 즉 미디어가 단순한 메시지 전달 도구가 아니라 우리의 관계를 매개하는 노드이며, 심지어 이 노드 자체도 진화할 수 있다는 사실을 환기해주는 사회·기술적 현상이다.
우리는 인터넷 공간 자체가 거대한 네트워크로 연결되는 현상을 목격하고 있다. 소셜 미디어, 상거래, 검색, 스마트폰 애플리케이션 등 분야에 관계없이 상황은 동일하다. 네트워크는 기계적으로 정리되거나 통제되지 않고, 영향을 미치는 범위가 순식간에 커지기도 한다.
(진화하지 않으면 죽는다)

안과 밖의 구분이 없다면, 사업자들은 어떻게 사람들을 모으고 메시지를 전파한다는 말
인가? 고객을 가둬둘 수도, 콘텐츠(서비스)를 소유할 수도 없다. 여기서 사용자에게 줄 수 있는 가치는 희소한 정보도 아니고 값비싼 제품도 아니다. 사업자가 소유할 수 있는 공간이나 콘텐츠가 없다면, 사업자는 어떤 역할을 해야 한다는 말인가?
연결된 시장에서 사업자가 할 일은 기꺼이 ‘통신원’이 되는 것이다. 자신의 메시지를 전파하는 통신원이 아니라 고객의 통신원이 되어야한다. 사람들이 활동하는 장소라면 어디든 찾아가서 그 이야기를 듣고 연결하고 지인들에게 공유해주는 역할을 해야 한다. 이미 주인공은 사업자가 아니라 사용자가 되었고, 사용자의 활동이 사업자의 공간을 결정하게 되었다. 위의 소셜 기프트 서비스, 선물할 거리를 제공하는 사업자가 그 사례다. 판매에 주력하기보다는 고객이 친구의 생일을 챙겨줄 수 있게 도와주고 더 친해질 수 있게 해주는 메신저 역할을 한다.
(안과 밖의 경계가 없어진다)

서신공화국이 SNS로 발전하는 데 핵심적인 역할을 했다. 다음 세 가지 측면에서 그렇다.
첫째, 불특정 다수가 아닌 특정 인물에게 대화 형식으로 콘텐츠를 작성함에 따라 편지에는 작성자의 성격과 인성 등 다양한 메타 정보가 녹아들게 된다. 우리가 책을 읽는다고 저자와 친근감을 느끼지는 않는다. 하지만 편지에서는 한 번도 만나본 적이 없는 사람과 감성적으로 교감할 수도 있고 가깝게 느낄 수도 있다. 다양한 편지 쓰기 관례, 관습이 발전하고 네트워크에 대한 소속감에도 영향을 미치게 된다. 참여자의 교신이 빈번할수록 함께 성장하는 것은 편지 송수신자와 매개자의 노드들로 구성된 소셜 네트워크다.
둘째, 당시 사람들은 인쇄된 책보다 필사본을 더 신뢰했다. 책이 출판되는 과정에서 종교적 검열이나 출판사의 마케팅 전략 때문에 콘텐츠가 훼손되고 왜곡되는 사례도 있었고, 잘못된 정보가 한꺼번에 확산될 위험도 존재했다.164 따라서 오히려 개인이 손으로 작성하고 서명한 편지가 더 신뢰할 만한 콘텐츠였다는 것이다. 서신공화국의 서신은 책으로 출판되기도 했는데, 이때 서문과 후기에 아예 편지를 인쇄해서 넣기도 했다. 오늘날 소셜 미디어에서 하이퍼링크를 추가하여 출처를 밝히고 컨텍스트를 확장하는 것과 같은 맥락이라고 하겠다.
셋째, 당시 사회가 받아들이기 어려운 지식과 놀라운 발견은 먼저 서신공화국에서 편지를 통해 공유되었다. 코페르니쿠스의 지동설이 대표적인 사례다. 오랜 기간의 연구 결과를 편지로 공유하고 많은 사람들이 동참하는 과정에서 지동설은 이론적으로 검증되고 완성되었다. 이런 프로세스를 만들 수 있었던 것이 바로 편지와 우편이라는 인터페이스다. 오늘날 카카오톡과 같은 SNS를 통해 언론이 공식화하기 어려운 소문이 유포되기도 하지만, SNS는 단순히 정보를 유포하는 것을 넘어 훨씬 생산적인 방향으로 이용될 수도 있다. 참여자들의매 개 역할이 가능한 구조이기 때문이다.
(매개는 미디어를 진화시킨다)