브레인 워크

프롤로그

| 1부 | 시장 변화에 민감하라
성공하고 싶다면 시장의 성공 법칙을 지켜라

Chapter1 도입기의 성공 법칙-혁신하지 마라
도입기의 성공 법칙 1 - 시장이 녹을 때를 기다려라
도입기의 성공 법칙 2 - 갈아탈 만한 상대일까?
도입기의 성공 법칙 3 - 고객 톱니바퀴를 만들어라
도입기의 성공 법칙 4 - 물은 적을수록 빨리 끓는다

Chapter2 성장기의 성공 법칙-차별화 하지 마라
성장기의 성공 법칙 1 - 무조건 따라하라
성장기의 성공 법칙 2 - 고객의 요구를 무시하라
성장기의 성공 법칙 3 - 시장의 고릴라가 되어라
성장기의 성공 법칙 4 - 돌다리를 두드리지 마라

Chapter3 성숙기의 성공 법칙-크거나 작거나
성숙기의 성공 법칙 1 - 시장의 골리앗이 되어라
성숙기의 성공 법칙 2 - 계란은 한 바구니에 담아라
성숙기의 성공 법칙 3 - 다르다는 것을 증명하라
성숙기의 성공 법칙 4 - 우물 안의 개구리가 되어라

Chapter4 쇠퇴기의 성공 법칙-죽음과 수익성은 끝까지 미뤄라
쇠퇴기의 성공 법칙 1 - 캐시카우를 죽여라
쇠퇴기의 성공 법칙 2 - 고객을 완전히 버려라

Chapter5 숲을 보고 나무를 보고 자신도 보라
숲을 보는 방법: 거시 관점의 시장
나무를 보는 방법: 미시 관점의 시장
나 자신을 보는 방법: 핵심 역량을 찾아라

| 2부 | 고객을 보는 안목을 키워라
타깃팅하지 않은 마케팅 전략은 실패로 가는 지름길이다

Chapter6 네트워크 기반 타깃팅-한 고객이 천 명의 고객을 데려온다
사람은 ‘따라쟁이’다
열 손가락 깨물어 안 아픈 손가락 있다
네트워크 마케팅
스니저를 찾아라
단기 수익에 흔들리지 마라

Chapter7 고객 분석 방법-고객보다 고객을 잘 알아야 한다
표면 정보를 버려라
정확한 몇 가지 정보로 고객을 알 수 있다

Chapter8 고객 분석 및 타깃팅 방법-전략에 따라 타깃을 정하라
제품수용주기로 고객군을 분석하라
회사와 고객의 궁합을 보라

Chapter9 숨은 니즈를 찾는 방법-진짜로 원하는 것이 뭐야?
특이한 사실을 찾아라
빅 데이터, 어떻게 활용할 것인가
파일럿, 관찰, 사례, 데이터로 증명하라

Chapter10 경험에 기반한 이론 활용법-고객이 원하는 것을 주어라
수단과 방법을 가리지 마라
인간의 약점을 이용하라
프레임으로 사고하라
일사불란하게 실행하라
가격은 경영의 반이다

에필로그

혁신은 잡스도 망하게 한다
2000년대 가장 ‘핫’한 기업 애플의 CEO, 췌장암을 극복해낸 인간 승리의 대명사, 혁신의 아이콘, 통찰력을 지닌 사업가, 다르게 생각하는 사람 등 스티브 잡스를 설명하는 수식어들은 모두 그를 동경하게 만드는 말들이다. 미국 교과서에 나올 정도로 영향력 있는 스티브 잡스가 시장에 출시했던 제품들 중 실패한 것이 많다는 것을 사람들은 알고 있을까?
애플은 아이폰으로 역대 스마트폰 판매 기록을 갈아치우며 ‘아이폰 열풍’을 일으켰다. 하지만 아이폰 출시 한참 이전에도 휴대전화를 출시해 오며 실패를 거듭해왔다는 사실까지 알고 있는 사람은 드물다.
‘혁신의 대명사’로 불리는 스티브 잡스는 휴대전화, 업무용 PDA, MP3 플레이어를 하나로 합친 혁신적인 제품을 줄곧 꿈꿨다. 그는 2005년 모토롤라와 합작으로 ‘락커ROKR’라는 휴대전화를 출시했다. 하지만 당시 스마트폰 시장은 도입기였다. 소비자는 휴대전화로 음악을 듣는다는 개념 자체가 생소했고, 결국 호응을 얻지 못했다. 결국 잡스는 모토롤라와 결별하고 ‘락커’의 실패를 인정할 수밖에 없었다. 잡스조차도 도입기를 돌파하기 어려웠던 것이다. 스티브 잡스는 큰 히트작 몇 개가 있지만, 그 이면에는 실패작이 무수히 많았다. 하지만 현시대에는 이를 “실패는 성공의 어머니”라 부르며 잡스의 혁신적인 마인드를 우러러 본다.

물은 적을수록 빨리 끓는다
“김치를 넣는 냉장고가 따로 있다고?” 도곡동에 사는 주부 김지영 씨는 옆집 최 씨 아줌마의 이야기에 깜짝 놀란다. 일반 식품 냉장과 김치 냉장은 신선도를 유지하는 조건이 다르므로 구조적으로 다른 냉장고에 보관해야 한다는 이야기였다. 처음 듣기에 얼토당토아니한 이야기여서 그냥 흘려듣고 무시했다. 하지만 아래층의 박 씨 아줌마도 얼마 전 김치 전용 냉장고를 구매했다는 소식을 접하자 놀라움을 넘어 궁금해지기 시작했다. 정말로 김치를 넣는 냉장고가 따로 필요한 것일까? 이틀 후 아파트 옆동의 절친 홍 씨 아줌마가 김치냉장고를 구매할 예정이라는 이야기를 듣게 되자 김치냉장고가 정말 필요한 것이라고 믿게 되었다. 김지영 씨는 유행에 뒤질까 여기저기 전화해보며 김치냉장고의 종류 및 가격에 대해 알아보기 시작한다.
위 사례는 위니아만도 김치냉장고의 성장 스토리다. 냉장고 제조회사인 위니아만도는 1990년 후반, 냉장고 사업의 매출을 증대시키는 데 한계를 느끼고 있었다. 가정에서 필요한 식품 냉장 공간이 더 필요하다는 니즈는 분명히 있었지만, 한 가정에서 두 대 이상의 냉장고를 두는 것은 당시의 통념과는 맞지 않았다. 따라서 위니아만도는 김치 전용 냉장고를 만들어 판매하기 시작했다. 하지만 김치 전용 냉장고는 극히 일부의 주부들만이 반응했다. 김치냉장고라는 개념을 소비자에게 주입하여 공감대를 형성하는 데는 시간이 필요했다. 다양한 홍보와 마케팅 활동들을 펼쳤지만 성과는 기대에 크게 못 미쳤다. 위니아만도는 궁여지책으로 도곡동의 한 아파트 단지를 대상으로 무료 체험 행사를 실시했다. 김치냉장고를 수개월간 사용해본 후 구매하게 하는 마케팅을 펼쳤던 것이다. 그러자 아파트 단지 내의 주부들 사이에서 김치냉장고가 주요 이슈로 떠올랐다. 급기야 입소문을 타고 김치냉장고의 구매가 급속도로 확산되었다. 강남의 주부들 사이에 인기를 끈 김치냉장고는 차차 다른 지역으로 전파되었으며 결국 전국적인 붐을 이루며 급성장할 수 있었다.

차별화하지 말라
자동차 왕 헨리 포드는 1908년 ‘T형’ 자동차를 생산하며 “앞으로 포드라는 상표를 붙인 자동차는 모두 똑같은 모양, 똑같은 성능, 똑같은 색깔을 갖게 될 것이다”라고 선언했다. 자동차 고객의 요구를 충실히 반영하여 차별화를 추구했던 당시 자동차 업계에서는 이해하기 어려운 발상이었다. 경쟁 업체 관계자는 포드가 망하려고 작정했다며 환영했다. 포드의 동업자로 함께 포드 자동차를 창립했던 알렉스 맬컴슨마저 포드 주식을 팔고 회사를 떠났다.
포드는 고객의 사소한 요구를 모두 무시하고 획일화된 T형 자동차의 양산에 들어갔다. 결과는 헨리 포드의 승리였다. 시장은 T형 자동차에 폭발적으로 반응했다. 포드의 T형 자동차는 출시 5년 만에 지구상의 자동차 100대 중 68대를 차지할 정도였다. “미국의 자동차 시대를 열다”라는 말이 나올 정도로 자동차의 대중화를 이끈 눈부신 성과를 거두게 되었다. 그렇다면 차별화를 포기하고 획일적인 제품을 밀어붙여 성공을 거둔 비결은 무엇일까? (중략) “고객은 ‘자동차’라는 것을 타고 싶을 뿐이다. ‘어떤’ 자동차인지는 중요치 않다.” 포드는 간략하게 성장기 법칙을 정리했다. T형 자동차를 생산할 당시, 대중이 원했던 것은 개인적 취향이 반영된 비싼 자동차가 아닌 그냥 저렴한 ‘탈 것’이었다. 부자들의 전유물이었던 자동차를 일반 대중들도 타고 싶다는 니즈가 충만해 있었고, 포드는 그 점을 간파한 것이다. 이런 시기에는 수요가 공급을 초과하는 현상이 나타나므로 공급에 전력을 다해야 한다. 부자들의 잔소리와 요구에 하나하나 신경 쓸 필요가 없었던 것이다.