브랜드 갭

서론
. 브랜드가 아닌 것
. 브랜드가 갑자기 뜨거운 이슈가 된 이유는?
. 베리사인을 통한 우리의 믿음
. 당신의 브랜드 가치는?
. 브랜드는 우연히 만들어진다
. 브랜드 갭
. 카리스마 브랜드

displine 1 : 차별하기
. 세 가지 작은 질문들
. 다르기에 난 좋아한다
. 마케팅의 발달
. 국제주의 vs 부족주의
. 포커스, 포커스, 포커스
. 자라는 브랜드, 수확하는 브랜드

displine 2 : 협력하기
. 하나의 브랜드를 만들기 위해서는 마을이 필요하다
. 새로운 협력체들
. 할리우드 만세
. 프로토타입이 효과

displine 3 : 혁신하기
. 타이어와 도로가 만나는 곳
. 모든 살마들이 우로 가면 좌로 간다
. 브랜드인가, 블랜드인가
. 최근의 이상한 이름들
. 아이콘과 아바타
. 패키지는 브랜딩이다
. 당신의 웹사이트는 너무 비만해 보이지 않는가?

displine 4 : 타당성 확인하기
. 새로운 커뮤니케이션 모델
. 사람들은 모두 다르다
. 테스트란 세 글자로 이루어진 단어가 아니다
. 소비자 그룹의 잘못된 통념
. 어떻게 왜곡을 피할 수 있나
. 스왑 테스트
. 컨셉 테스트
. 필드 테스트
. 우리가 찾고 있는 것은 무엇인가?

displine 5 : 배양하기
. 살아 있는 브랜드
. 당신은 매일 대본을 쓴다
. 나침반으로서의 브랜드
. CBO들은 어디에 있나?
. 효력 있는 순환 고리

. 과제
. 추천 서적
. 옮긴이의 말
. INDEX

브랜드는 제품이 아니다. 마케팅에 종사하는 사람들은 브랜드 관리에 대해 자주 이야기하지만, 이때 이들이 브랜드라 지칭하는 것은 보통 제품관리, 판매, 유통, 품질 관리 등을 의미한다. 브랜드를 관리한다는 것은 제품을 둘러싼 보이지 않는 의미의 층인‘아우라’, 즉 무형의 것들을 관리하는 것이다. 그렇다면 정확하게 브랜드란 무엇일까? 브랜드란 제품이나 서비스, 혹은 기업에 대하여 개인이 가슴속 깊이 느끼는 본능적인 감정(gut feeling)이다. 왜냐하면 우리는 이성적으로 사고하기 위해 많이 노력함에도 불구하고 모두 감성적이고 직관적인 존재이며, 브랜드는 최종적으로 이러한 개인들에 의해 정의되는 것이지 기업이나, 시장에서, 혹은 소위 일반 대중들에 의해 정의되지 않기 때문이다.
서론 「브랜드가 아닌 것」

차별화는 인간의 인지 시스템이 작용되는 방식 때문에 이루어진다. 우리의 뇌는 매일 주변의 수많은 부적절한 정보로부터 우리를 보호하는 필터 역할을 한다.…… 전통적인 시각에서 볼 때 디자인의 목표는 확인하고, 알리고, 즐겁게 하고, 설득하는 데 있다. 그러나 브랜딩에는 다섯 번째 목표가 있다. 바로 차별화이다. 전통적인 네 가지 목표는 전술적인 반면에, 다섯 번째 차별화는 논리와 마술의 강력한 결합인 미학에 깊은 뿌리를 둔 전략적인 것이다.
displine 1 : 차별하기 「다르기에 난 좋아한다」

브랜드는 오랜 기간에 걸친 수많은 사람들과의 상호 작용의 결과이다. 브랜딩은 브랜드를 관리하는 중역이나 마케터들의 노력뿐만 아니라, 경영 컨설턴트, 디자인 스튜디오, 광고 대행사, 리서치 회사, PR 회사, 공업 디자이너, 환경 디자이너 등 수많은 사람들의 지속적인 노력이 필요하다. 또한 종업원들과 협력업체들, 물류 관계자들, 주주나 고객 등 모든 브랜딩 공동체 일원들의 헌신이 필요하다. 브랜드를 만드는 데에는 하나의 마을이 필요하다.
displine 2 : 협력하기 「하나의 브랜드를 만들기 위해서는 마을이 필요하다」