디자인 풀 컴퍼니

들어가는 글
고약한 문제의 시대
융통성 없는 경영 모델
이상한 나라에 빠진 앨리스
디자인이여, 디자인이여, 어디에 있는가?
브랜드와 브랜드 전달
민첩성은 소유권을 이긴다
지속가능한 친환경
전통 기업은 디자인을 보지 못하는 장님이다

1부 디자인의 힘
디자인의 새로운 정의
사이먼 가라사대, 디자이너가 되어라
창조적 사고는 어떻게 다른가?
앞으로 나아갈 길을 디자인하라
아는 것, 만드는 것, 하는 것
유기적 동력전달장치
디자인 레버리지의 사다리

2부 미학의 재탄생
감각을 위한 언어
자연의 아름다움은 제멋대로인 법이 없다
좋은 디자인이란 무엇인가
깊이 있는 디자인

3부 변화를 가속화시킬 지렛대
혁신의 플라이휠
첫 번째 지렛대. 고약한 문제에 착수하라
두 번째 지렛대. 의미심장한 이야기를 엮어라
세 번째 지렛대. 혁신 센터를 세워라
네 번째 지렛대. 디자인 경영을 도입하라
다섯 번째 지렛대. 메타팀을 구성하라
여섯 번째 지렛대. 콘서티나 스타일로 협력하라
일곱 번째 지렛대. 수평적 사고를 도입하라
여덟 번째 지렛대. 파워포인트를 금지하라
아홉 번째 지렛대. 자유로운 의견 제시를 허락하라
열 번째 지렛대. 크게 생각하고 적게 써라
열한 번째 지렛대. 새로운 척도를 디자인하라
열두 번째 지렛대. 브랜드화 교육을 실시하라
열세 번째 지렛대. 인수를 통해 배워라
열네 번째 지렛대. 테이블에 디자인의 자리를 만들어라
열다섯 번째 지렛대. 재능을 인정하라
열여섯 번째 지렛대. 고약한 문제를 보상으로 줘라
고도로 진보된 문화

디자인은 성과뿐만 아니라 그러한 성과를 가져오는 정신적, 육체적 과정에서도 다른 활동들과 다르다. 디자인은 비전과 현실 사이의 불편한 차이에서 생긴다. 비전과 현실의 차이는 ‘창조적 긴장’이라는 창조적인 사람들의 강력한 에너지원으로 가득 차 있다. 처음 항해를 하던 시절에 지도 제작자들은 해도의 알 수 없는 공백에 “용이 있다!” 같은 유쾌한 경고를 표시하곤 했다. 비전과 현실의 차이에는 용이 있고, 정말 창조적인 사람들은 용과의 싸움에 어쩔 수 없이 휘말리는 사람들이다.
가장 기본적인 형태의 차이는 ‘있는 것’과 ‘될 수 있는 것’ 사이의 간격이다. 서양식 사고는 ‘있는 것’과 주로 관련이 있었고, 결과적으로 우리는 분석과 논증을 잘 하게 되었다. 전통 기업은 ‘있는 것’을 운전석에 앉히는 반면 ‘될 수 있는 것’을 어린이용 의자에 좌석 벨트로 고정시켜 운전사를 방해하지 못하게 했다. 하지만 전적으로 ‘있는 것’식 사고로 움직이는 자본주의 사회를 상상해보라. 모험하지 않는다면 얻는 것도 없을 것이다. 회사들은 작은 엔진에 너무 큰 브레이크를 단 똑같은 차처럼 보일 것이다. ('디자인의 힘' 중에서)