브랜드 차별화 전략

추천사
저자의 글
프롤로그_ 브랜드는 어디서, 어떻게 만들어지는가?

1부. 인지
1장. 소비자의 ?머릿속?을 이해하라_ 소비자 지각통로
01. 소비자의 눈길을 받아야 한다_ 선택적 주의
02. 주의는 어디에서 오는가?_ 주의력 결정요인
03. Creative를 Crazy로 착각하지 마라_ 낯섦과 공감대
04. 브랜드가 넘어야 할 두 번째 관문_ 지각의 개념
05. 지각에 작용하는 무의식_ 지각적 방어와 경계
06. 못 넘을 산이면, 아예 출발을 마라_ 절대문턱
07. 커뮤니케이션의 윤리를 고려하라_ 역하자극
08. 지루한 커뮤니케이션에 돌을 던져라_ 감각순응

2장. 소비자가 사는 ?기억의 성(城)?을 두드려라_ 브랜드 기억통로
01. 지각을 넘어 기억 속으로_ 단기기억과 장기기억
02. 브랜드 접촉빈도가 중요하다_ 최초효과와 최근효과
03. 기억 속에 사다리 만들기_ 개념적 위계
04. 브랜드를 오래 기억시키는 힘_ 스토리텔링
05. 브랜드 인지의 패러독스_ 브랜드 묘지이론

3장. 소비자의 머릿속에 ?깃발?을 꽂아라_ 브랜드 이미지
01. 초기 값으로 어림잡는다_ 닻내리기 효과
02. 브랜드도 첫인상이 중요하다_ 초두효과
03. 첫인상은 쉽사리 변하지 않는다_ 맥락효과
04. 공든 탑도 쉽게 무너진다_ 부정성 효과
05. 한 우물만 파야 하는 이유_ 합산모형과 평균모형
06. 꼬리에 꼬리를 무는 브랜드 이미지_ 의미망

2부. 태도
4장. 소비자의 머릿속에 ?호감? 장치를 눌러라_ 소비자 태도형성
01. 브랜드 이미지 간의 다리 잇기_ 연합에 의한 태도형성
02. 브랜드 태도를 강화시키는 비결_ 강화에 의한 태도형성
03. 브랜드 충성고객이 중요한 이유_ 모방에 의한 태도형성
Book Review
생존 1%의 확률을 뛰어넘는 브랜드 차별화 전략
04. 일관성으로 마음의 균형을 잡다_ 일관성에 의한 태도형성
05. 브랜드 태도에도 치밀한 계산을 바탕으로_ 손익계산에 의한 태도형성

5장. 소비자의 마음은 움직이는 갈대다_ 소비자 태도변화
01. 메커니즘을 알면 브랜드 전략이 보인다_ 설득 메커니즘
02. 브랜드 태도변화에 영향을 미치는 핵심열쇠_ 설득요소
03. 기분을 무시하면 큰코다친다_ 정서의 영향력
04. 브랜드 태도를 끝으로 몰고 가려면?_ 태도극화

6장. 소비자가 드러내지 않으려는 심리를 잡아라_ 소비자 심리
01. 주변의 시선에 춤추는 행동_ 주관적 사회규범
02. 보이지 않는 압력_ 체면유지와 집단동조
03. 강한 태도는 행동으로 연결된다_ 태도강화
04. 생생하게 표현하라_ 구체적 행동 관련성

3부. 행동
7장. 브랜드를 구매하는 소비자의 ?진짜 동기?를 찾아라_ 소비자 구매동기
01. 본능을 알면 동기가 보인다_ 본능
02. 본능에도 체계가 있다_ 추동
03. 고차원적인 본능을 공략하라_ 성취욕구
04. 본능에 작용하는 손익계산_ 유인가
05. 브랜드가 존재하는 이유_ 욕구와 효익
06. 브랜드 효익의 세 가지 영역_ FES모델

8장. 발을 많이 담글수록 브랜드를 향한 애정도 깊어진다_ 소비자 관여도
01. 브랜드 전략을 가늠케 하는 방향타_ 관여도
02. 관여도는 움직일 수 있다_ 관여도의 가변성
03. 관여의 대상에는 제한이 없다_ 관여대상
04. 매체에 따라 달라지는 소비자 관여도_ 매체와 관여도
05. 관여수준은 어떻게 결정되나?_ 관여수준 결정요인
06. 관여도를 알면 소비자 행동이 보인다_ 소비자 행동유형

9장. 브랜드는 소비자의 감춰진 욕구를 반영해야 살아남는다_ 소비자 구매행동
01. 합리적인 브랜드 선택과정_ 보완적 규칙과 비보완적 규칙
02. 단편적인 브랜드 선택과정_ 휴리스틱 방식
03. 마음속에 찾아오는 불청객_ 인지 부조화
04. 인지 부조화를 통한 태도변화의 조건_ 불충분한 정당화
05. 마음의 균형을 원한다_ 인지 부조화 감소
06. 브랜드 구매 후 평가반응_ 만족과 불만족
07. 불만은 행동을 낳는다_ 소비자 불평행동

에필로그_ 브랜드 고유의 정체성, 아이덴티티를 수립하라!
Book Review
생존 1%의 확률을 뛰어넘는 브랜드 차별화 전략

일정한 수준의 브랜드 노출을 지속하고 있음에도 불구하고 자사 브랜드에 대한 소비자 인식 반응에 별다른 변화가 없다면, 혹시 브랜드 노출단계에서부터 소비자들의 선택적 주의를 받지 못하고 있는 것은 아닌지 살펴보아야 한다.

또한 소비자들의 주의를 받고 있는 상황이라고 해도 소비자의 주의를 끌기 위한 낯섦의 추구와 자사 브랜드의 효익 및 가치 전달을 통한 소비자와의 공감대 확보라는 두 가지 과제를 충족시키고 있는지를 지속적으로 점검해야 한다.-본문 27p 중에서

브랜드 노트
자사의 브랜드 특성상 소비자의 어떠한 정서와 연계되는 것이 전략적이라고 생각하는가?
자사 브랜드가 처할 수 있는 위기상황을 생각해보고 각 상황에서 어떤 메시지가 전달되어야 할지를 정리해보자.-본문 116p 중에서