소비자행동론

PART1 소비자행동의 이해

제1장 소비자는 누구인가?

1 소비자는 누구인가?

2 소비자는 왜 제품과 서비스를 구매할까?

1) 소비자 구매 목적과 이유 2) 고객 가치와 가치 제안

3 소비자는 진화 중이다

1) 신소비자의 등장 2) 신소비자의 유형



제2장 소비자행동의 정의와 연구 모델

1 소비자행동의 연구 배경

1) 시장의 변화와 마케팅 중심의 기업 경영

2) 경쟁우위를 갖는 제품 개념에 대한 정보 필요

3) 소비자 권리에 대한 관심의 증가

4) 글로벌 시장에서의 성공적인 마케팅 전략

2 소비자행동의 정의와 특성

1) 소비자행동의 정의 2) 소비자행동의 특성

3) 소비자행동 연구의 기본 전제

3 소비자행동 연구의 흐름

1) 초기 소비자행동 연구 방법 2) 소비자 정보처리 차원의 연구 방법

3) 경험적·쾌락적 차원의 연구 방법 4) 온라인 시대의 소비자행동 연구 방법

4 소비자행동의 연구 모델

1) 전통적 소비자행동 모델 2) 현대적 소비자행동 모델

3) 최근의 소비자행동 모델 4) 이 책의 소비자행동 모델



제3장 마케팅 전략과 소비자행동

1 마케팅 콘셉트의 변화와 소비자행동

1) 생산 개념과 대량 마케팅 2) 제품 개념과 세분화 마케팅

3) 마케팅 콘셉트와 관계 마케팅 4) 사회적 마케팅 개념

5) 마케팅 3.0 시대로의 진입 6) 디지털 마케팅과 마케팅 4.0

2 마케팅 전략과 소비자행동

1) 소비자행동과 STP 2) 소비자행동과 마케팅 믹스



PART2 관여도와 구매 의사결정

제4장 소비자행동과 관여도

1 관여도의 정의와 대상

1) 관여도의 정의 2) 관여도의 대상

2 소비자행동과 관여도

1) 구매 의사결정 과정과 관여도 2) 브랜드 태도와 관여도

3 관여도의 유형

1) 지속적 관여와 상황적 관여 2) FCB 모델과 관여도 유형

4 관여도의 측정

1) 라이프스타일 변수를 이용하여 측정하는 방법

2) 상표 간 차이의 인지에 의한 측정

3) 제품 속성 수에 의한 측정 4) Laurent와 Kapferer의 측정 방법

5) Zaichkowsky 측정 방법(PII, Personal Involvement Index )

5 저관여 제품의 마케팅 전략적 중요성

1) 후발 브랜드 공격적 마케팅 전략 2) 선도 브랜드 방어 및 유지 전략



제5장 구매 의사결정 과정

1 문제의 인식

1) 문제 인식을 유발하는 요인 2) 문제 인식의 유형

3) 소비자 구매 동기와 문제 인식

2 정보 탐색

1) 정보와 정보 탐색의 유형 2) 정보 탐색 방식

3 구매 전 대안 평가

1) 대안 평가의 기준 2) 대안 평가 방식

3) 대안 평가의 영향 요인

4 구매 결정

1) 대안 선택과 쇼핑 동기 2) 점포의 선택

3) 구매 행동의 유형 4) 구매 행동에 영향을 미치는 상황적 요인

5 구매 후 행동

1) 소비자 만족·불만족

2) 기대 불일치 모델(expectancy disconfirmation model)

3) 구매 후 부조화 4) 귀인 이론(attribution theory)

5) 불평 행동 6) 제품 처분



PART3 동기, 소비자 정보처리, 기억

제6장 동기(Motivation)

1 동기의 개념

2 동기의 역할과 기능

3 욕구(needs)와 목표(goals)

1) 욕구(needs) 2) 목표(goals)

4 동기 유발(motivation)

1) 동기 유발 영향 요인 2) 동기 유발의 특성

3) 최적 자극 수준과 동기 유발 4) 동기 유발의 갈등

5 동기 이론

1) Maslow의 욕구 계층 이론 2) Murray의 사회적 욕구 이론

3) McClelland의 학습된 욕구 이론 4) Higgins의 조절 초점 동기

6 동기와 마케팅



제7장 소비자 정보처리 과정

1 소비자 정보처리 과정의 의의

2 정보처리 과정 모델

1) 정교화 가능성 모델(ELM) 2) 휴리스틱-체계적 모델(HSM)

3 소비자 정보처리 과정

1) 노출(Exposure) 2) 감지(Sensation)

3) 주의(Attention)

4) 지각(Perception)과 이해(Comprehension)

5) 지각의 응용



제8장 기억(Memory)

1 기억 구조 모델

1) 다중 기억 구조 모델 2) 정보처리 수준 모델

3) 활성화 확산 모델 4) 정보처리 모델

2 기억의 구조

1) 감각 기억 2) 단기 기억

3) 장기 기억

3 기억과 마케팅 전략

1) 마케팅 자극의 특성 2) 인출 단서의 제공

3) 소비자의 특성



PART4 소비자의 심리적 요인

제9장 학습(Learning)

1 학습(Learning)의 정의와 특징

2 학습 이론

1) 행동적 학습 이론 2) 인지적 학습 이론

3) 대리 학습 이론 4) 사회 인지 이론과 자기 효능감

3 학습과 마케팅



제10장 태도(Attitude)와 태도 변화

1 태도의 개념

1) 태도의 구성 요소 2) 태도의 기능

3) 태도의 특징

2 태도의 구성과 영향 요인

1) 인지적 요소와 영향 요인 2) 감정적 요소와 영향 요인

3) 행동적 요소와 영향 요인

3 태도 형성 이론

1) 고관여 태도 이론 2) 저관여 태도 이론

4 태도 변화와 태도 변화 이론

1) 소비자 태도 변화 2) 태도 변화의 전략

3) 설득 커뮤니케이션과 정교화 가능성 모델



PART5 소비자의 개인적 영향 요인

제11장 개성(Personality)

1 개성의 개념과 특징

1) 개성의 개념 2) 개성의 특징과 형성 요인

2 개성에 관한 이론

1) 정신분석이론 2) 사회심리학적 성격이론

3) 특성 이론

3 개성과 소비자행동

4 브랜드 개성과 점포 개성

1) 브랜드 개성 2) 점포 개성

5 자아 개념

1) 자아 개념의 의의와 특성 2) 자아 개념의 기능

3) 자아 개념의 마케팅 응용



제12장 라이프스타일(Lifestyle)

1 라이프스타일의 개념

2 라이프스타일 측정과 유형

1) 라이프스타일의 분석의 접근 방법

2) 사이코그래픽스와 AIO

3) VALS에 의한 라이프스타일의 측정

4) 한국인의 라이프스타일 유형 연구

3 라이프스타일의 마케팅 적용

1) 시장세분화 2) 신제품 개발

3) 광고 매체 선정 및 포지셔닝



제13장 소비 가치(Consumption Value)

1 소비 가치의 개념

2 소비 가치 이론

1) 단일차원적인 접근 2) 다차원적인 접근

3 소비 가치의 유형과 특징

1) 소비 가치 유형 2) 소비 가치의 특징

4 소비 가치의 측정 및 방법

1) 문화 추론법 2) 수단-목적 사슬법

3) RVS와 LOV



PART6 소비자의 사회적 영향 요인

제14장 가족과 소비자행동

1 가족과 중요성

1) 가족의 의의와 중요성 2) 가족의 기능

2 가족의 구매 의사결정

1) 가족의 구매 의사결정 모델 2) 가족구성원 간의 영향력 관계

3 가족생활주기

4 가족과 마케팅 전략

1) 가족과 촉진 전략 2) 가족과 제품 개발 전략

3) 가족과 가격 전략 4) 가족과 유통 전략

5 변화하는 가족의 구매 패턴

1) 남편과 아내에 대한 인식 변화 2) 1인 가구의 증가



제15장 준거집단과 사회계층

1 준거집단의 의의 및 유형

1) 준거집단의 의의 2) 준거집단의 유형

3) 준거집단의 특성 4) 준거집단의 영향

2 준거집단과 소비자행동

1) 제품과 상표 결정에 대한 준거집단의 영향

2) 준거집단과 마케팅 전략

3 사회계층

1) 사회계층의 의의와 특성 2) 사회계층의 분류와 측정

3) 사회계층의 변화 4) 소비에 대한 사회계층의 영향

5) 사회계층과 마케팅 전략



제16장 문화와 문화 마케팅

1 문화(Culture)

1) 문화의 정의 2) 문화의 특성

3) 문화의 구성 요소

2 하위문화

1) 하위문화의 의의 2) 하위문화의 유형

3 비교문화

1) 비교문화의 의의와 요인 2) Hofstede의 문화 차원

4 마케팅에서 문화의 중요성

5 문화 마케팅

1) 문화 마케팅의 개념 2) 문화 마케팅의 유형



제17장 소비자 구전 활동

1 구전의 의의와 중요성

1) 구전의 의의와 구전 동기 2) 구전의 특성과 측정 항목

3) 구전의 중요성과 효과 4) 구전의 확산 조건

5) 구전 커뮤니케이션의 모델

2 온라인 구전

1) 온라인 구전과 소비자의 특성 2) 오프라인 구전과 온라인 구전 비교

3) 온라인 구전 채널의 유형 4) 의견 선도자



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