항공사 경제학 및 마케팅

Introduction�� 1

Chapter�� 01 항공사 운영의 특성과 동향
1.1 항공사 상품의 본질
1.2 항공사 비즈니스 모델
1.3 고성장산업
1.4 운임 및 일드(yield)의 하락
1.5 역설: 한계수익성
1.6 항공사 수익성의 세 가지 요소
1.7 급속한 기술변화
1.8 기술혁신이 비용에 미치는 영향
1.9 여객 및 화물사업
Chapter�� 02 국제규제: 양자간주의 또는 ‘항공자유화’
2.1 두 가지 규제제도
2.2 비경제적 기술 및 안전규제
2.3 경제적 규제의 성장
2.4 양자간 항공협정
2.5 항공사 간 풀링협정
2.6 부정기편 항공서비스에 대한 제한된 규제
2.7 IATA의 역할
2.8 양자간주의의 영향
2.9 자유시장으로, 1978~1991년
2.10 항공자유화, 1992년 이후
2.11 유럽공동항공구역의 성립
2.12 국적규정의 재정의
2.13 북대서양의 ‘항공자유화’
2.14 자유화의 확산
2.15 브렉시트와 항공
2.16 규제 환경의 중요성

Chapter�� 03 항공사의 비용구조
3.1 비용 산정의 필요성
3.2 전통적 접근방법의 항공사 비용
3.3 직접운영비
3.4 간접운영비
3.5 항공사 비용의 추세
3.6 회피 가능성의 개념
3.7 항공기 운영 의사결정을 위한 비용 할당

Chapter�� 04 항공사 비용의 결정요인
4.1 비용에 대한 관리통제
4.2 수요가 비용에 미치는 영향
4.3 외부에서 결정되는 투입비용
4.4 판매 및 유통을 위한 지급수수료
4.5 인건비
4.6 항공기의 타입 및 특성
4.7 노선구조 및 네트워크 특성
4.8 항공사의 마케팅 및 상품정책
4.9 재무정책
4.10 기업전략
4.11 경영의 질

Chapter�� 05 저비용 모델의 경제성
5.1 저비용항공사의 등장
5.2 저비용 모델의 본질
5.3 저비용항공사의 비용우위
5.4 더 많은 좌석과 높은 항공기 가동률
5.5 높은 시트팩터
5.6 장거리 저비용항공사?
5.7 저비용항공사의 비용우위는 지속 가능한가?
5.8 수익의 이점
5.9 결론: 두 가지 뚜렷한 비즈니스 모델

Chapter�� 06 레저 차터의 경제성
6.1 차터: 첫 번째 저비용 모델
6.2 차터 상품의 본질
6.3 변화하는 시장에의 적응
6.4 수직적 통합-수평적 통합
6.5 차터항공사의 비용우위
6.6 계획과 금융상의 이점
6.7 차터항공사의 미래가 존재하는가?

Chapter�� 07 경영수단으로서의 얼라이언스
7.1 얼라이언스 열풍
7.2 양자간 상업협정
7.3 글로벌 얼라이언스
7.4 지분 참여방식 얼라이언스 및 합병
7.5 메탈중립 조인트벤처
7.6 얼라이언스 전략

Chapter�� 08 항공사 마케팅: 여객수요의 역할
8.1 공급과 수요의 상호작용
8.2 항공사 마케팅의 주요 단계
8.3 항공여행의 동기
8.4 항공 여행객의 사회·경제적인 특성
8.5 시장세분화
8.6 계절적 변동의 문제
8.7 여객수요에 영향을 미치는 요소
8.8 수요의 소득탄력성과 가격탄력성
8.9 운임·가격탄력성이 낮은가?

Chapter�� 09 수요예측
9.1 수요예측의 필요성
9.2 질적 수요예측기법
9.3 시계열분석
9.4 계량경제 또는 인과모형
9.5 예측기법의 선택

Chapter�� 10 상품계획
10.1 중요한 상품특징
10.2 스케줄 기반의 상품특징
10.3 안락성 기반의 상품특징
10.4 편의성의 특징
10.5 항공사 평판 및 브랜드
10.6 핵심 요소로서의 전자상거래
10.7 ‘허빙(hubbing)’의 개념
10.8 허빙의 경제성


Chapter�� 11 이익을 위한 가격?
11.1 항공사 가격정책의 목표
11.2 세 가지 핵심 변수
11.3 항공운임의 근본적인 불안전성
11.4 인터넷이 항공사 가격책정에 미치는 영향
11.5 비용 기반 및 시장 기반 가격
11.6 가격 및 상품전략의 선택
11.7 국제선 여객운임의 전통적인 구조
11.8 저비용항공사의 신규 가격전략
11.9 네트워크 항공사의 ‘알라카르트’ 가격 채택
11.10 수익관리이론
11.11 수익관리의 실행
11.12 가변적 가격책정 도구
11.13 여객운임 및 비용
11.14 항공사 승객 일드의 결정요인
11.15 부가서비스의 힘

Chapter�� 12 부가서비스의 영향력
12.1 게임체인저(game changer)
12.2 알라카르트(A La Carte) 판매
12.3 상용고객우대프로그램
12.4 커미션 기반 부가서비스
12.5 광고
12.6 부가서비스의 미래

Chapter�� 13 항공화물운송의 경제학
13.1 항공화물운송의 추이
13.2 항공화물의 주요 플레이어
13.3 항공화물서비스의 수요
13.4 화물 및 여객시장의 차이
13.5 종합집배사의 도전
13.6 포워더 혹은 ‘글로벌 물류 공급업자’의 역할
13.7 공급의 경제학
13.8 항공화물운송의 가격설정
13.9 복합 수익성
13.10 미래 전망과 도전

Chapter�� 14 성공전략
14.1 모든 항공사의 선결과제
14.2 대형 네트워크 항공사
14.3 중소규모 네트워크 항공사
14.4 지역 항공사
14.5 저비용항공사
14.6 결론

부록
부록 A: 하늘의 자유(Freedoms of the air)
부록 B: 비경제적 기술 및 안전규제