뉴로마케팅

저자 서문
들어가는 글

Chapter 1 세 개의 뇌, 의사결정중추
Chapter 2 구뇌를 자극하는 6가지 요소
Chapter 3 방법론: 성공의 4단계
Chapter 4 1단계: 통증을 진단하라
Chapter 5 2단계: 주장을 차별화하라
Chapter 6 3단계: 이점 전달
Chapter 7 4단계: ‘구뇌’를 겨냥한 의사전달
‘구뇌를 겨냥한 판매’ 메시지의 6가지 구성요소
메시지 구성요소 1: 관심유발요인
메시지 구성요소 2: 큰 그림을 그리라
메시지 구성요소 3: 주장
메시지 구성요소 4: 이점의 증명
메시지 구성요소 5: 반대의견 처리
메시지 구성요소 6: 계약 체결

7가지 효과 극대화 장치
효과 극대화 장치 1: 상대방을 지칭하는 말을 쓰라
효과 극대화 장치 2: 나의 신뢰성
효과 극대화 장치 3: 대조
효과 극대화 장치 4: 감정
효과 극대화 장치 5: 학습 방식의 다양화
효과 극대화 장치 6: 이야기
효과 극대화 장치 7: 적을수록 낫다

Chapter 8 연습, 연습 또 연습

부록_구뇌를 이용한 판매
잠재고객 겨냥
인쇄 광고 제작
웹사이트 구축
이메일 쓰기
음성 메시지 남기기
연설하기
프레젠테이션하기
고객 맞춤형 메시지 만들기
입사 면접

남다른 것을 판매하지 않는 이상 나의 세일즈는 나 자신을 위한 것일 뿐만 아니라 경쟁자들을 위한 것이기도 하다. 기억하겠지만 ‘대조’는 구뇌에 영향을 주는 6가지 자극요소 가운데 하나이다. 주장을 통해 내가 판매하는 것과 경쟁자가 판매하는 것이 극명하게 대조된다는 사실을 증명할 수 있다.
기업 웹사이트의 대부분은 똑같은 문구로 첫머리를 장식한다. 바로 “우리는 이 분야 최고의 선두주자로서……”이다. 이 같은 주장은 구뇌를 감화시키는 데 있어서는 완전한 실패작이다. 왜냐하면 이 문구에서는 아무런 대조요소를 찾아볼 수 없기 때문이다. 구뇌에 강렬한 인상을 남기려면 “우리는 이 분야 유일의……”라고 시작해야 한다. - 본문 61~62p 중에서

구뇌에 접근할 수 있는 최고의 관심유발요인은 아래와 같이 5가지 세부 범주로 분류할 수 있다.
. 미니드라마- 잠재고객의 고된 하루와 우리의 해법이 주는 혜택을 비교하는 것
. 언어유희- 언어의 독창적 사용으로 관심을 사로잡는 것
. 잘 다듬어진 질문- 구뇌로 하여금 우리가 원하는 대답을 하도록 하는 것
. 보조도구- 우리의 해법으로 잠재고객이 얻을 수 있는 것을 상징하는 사물을 이용하는 것
. 이야기- 구뇌가 반응하는 이야기를 활용하는 것 - 본문 99p 중에서

다양한 학습 방식을 모두 동원하는 또 다른 방법은 각 경로를 활성화시키는 단어를 사용하는 것이다. 예를 들어 “제 말이 무슨 뜻인지 이해가 되십니까?”라는 말을 ‘see’라는 단어를 써서 “Do you see what I mean?”이라고 표현하면 시각적인 사람들에게 효과가 있다. 청각적인 사람들에게는 “듣고 있습니다”라고 말하면 효과가 있고 “느낌이 좋군요”라고 말하면 동적 경로가 발달된 사람들에게 효과적이다. 보조도구나 시각 자료를 사용하는 것과 함께 구뇌가 계속 깨어 있도록 하기 위해 말에도 변화를 주도록 한다.한 가지 권장 사항이 있다. ‘마무리’를 할 때 긍정적인 피드백을 공개적으로 구하기 위해 할 수 있는 가장 좋은 질문이 무엇인지 기억하는가? “어떻게 생각하십니까?”이다. 이 문장은 매우 중립적이며 어떤 학습 경로에도 특별히 치우치지 않는다는 사실을 깨달았을 것이다. “우리 제품의 장점을 이제 아시겠습니까(Do you see the benefit of our solution)?”라는 질문은 청각 경로가 가장 발달한 잠재고객에게는 해서는 안 될 것이다. - 본문 230p 중에서