설득 제대로 배우기

PROLOGUE_설득의 달인이 된다는 것

1장 부조화의 법칙
“인간은 자신의 신념과 태도, 가치관에 일치하지 않는 방식으로 행동할 때 불안감을 느낀다.”

2장 채무감의 법칙
“타인이 우리를 위해서 무언가를 할 때 우리는 호의에 보답해야 한다는 강렬한 욕구, 심지어 위기감을 느끼게 된다.”

3장 연결성의 법칙
“당신은 누군가와 연결되고, 그에게 속한다고 느낄수록, 누군가가 당신을 좋아하고 당신이 그에게 매혹되었다고 느낄수록 설득력도 커진다.”

4장 언어 포장의 법칙
“사람의 정신 활동을 자극하는 말을 사용하라. 상대방에게 긍정적인 감정을 불러일으킬 때 정확한 메시지를 전달할 수 있다.”

5장 대조의 법칙
“극단적인 두 가지 대안을 비교하는 행동은 사물을 인지하는 사람의 시각을 왜곡시키거나 확장시키기도 한다.”

6장 기대의 법칙
“누군가가 우리에게 무언가를 기대한다는 사실을 알게 되면, 우리는 존경과 호감을 얻기 위해서 그 사람을 만족시키려고 한다.”

7장 개입의 법칙
“상대방의 참여를 유도하라. 당신이 원하는 것에 상대방이 더 많이 개입할수록 당신이 바라는 결과는 점점 더 가까워진다.”

8장 설득의 영향력을 극대화하는 비결_설득준비를 위한 체크리스

설득의 트리거를 자극하라
인간이 동물과 구별되는 것은 사고 능력 때문이다. 하지만 정작 우리는 합리적으로 생각하는데 많은 시간을 투자하지 않는다. 대체로 정신은 ‘자동 속도 조절장치’에만 의존한다. 생각하는 것은 너무 많은 시간과 에너지를 요구하기 때문이다. 자신이 내린 모든 결정을 깊이 생각해야 한다고 가정해 보자. 그럴 경우 다른 일을 완수하는 데 투자할 시간이 그리 많지 않을 것이다. 대부분의 사람들은 체계적인 세계관을 가지고 있다. 이로써 인간의 정신은 설득의 트리거(어떤 변화가 시도되면 일련의 행동들을 취하도록 전체 시스템에게 알리는 것-역주)가 당겨지기만 하면 자동적으로 반응할 완벽한 준비 태세를 갖추는 것이다. 나는 이런 트리거를 ‘설득의 법칙’이라 부른다.

부조화의 법칙으로 행동을 유발하라
부조화의 법칙은 다른 사람들을 헌신하도록 설득하고 그것을 지속시키는 데 도움이 되는 강력한 도구이다. 어떤 연구에서 연구가들은 구경꾼들의 반응을 시험하기 위해 ‘도둑 실험’을 모의했다. (중략) 대부분의 사람들은 자신의 약속을 끝까지 지키려고 노력한다. 서면 약속인 경우는 더더욱 그러하다. 바로 이런 이유로 기업들은 사회적 주요 쟁점이나 자사의 제품에 대한 작문대회를 개최하는 것이다. 사실 기업들은 참가자의 작문 형식에는 전혀 관심이 없다. 그들이 진실로 추구하는 것은 소비자의 보증이다. 작문대회 참가자들은 사회적 쟁점이나 해당 제품에 대해 후원 기업이 듣고 싶어 하는 바를 직접 글로 표현한다. 가령 제품이나 사회적 사안에 대한 지지와 보증 입장을 소비자들이 서면으로 분명하게 밝히는 경우, 일반 소비자들은 후원 기업의 주장을 지지하거나 그 회사의 제품을 구매할 가능성이 크다.

상대방의 관심을 사로잡는 단어
언어에는 새털처럼 많은 단어가 있다. 따라서 당신은 어떤 단어를 사용할 것인지 매우 신중하게 결정해야 한다. 다른 단어들보다 상대방의 관심을 사로잡는 데 더욱 효과적인 단어들이 분명 있다. 다음의 16개 단어는 대체로 물건을 판매할 때 효과적으로 사용되는 것들이다.

이득, 돈, 쉬운, 새로운*, 공짜*, 당장, 재미있는, 입증된, 보증, 결과, 건
강, 안전한, 방법, 절약, 사랑, 당신/당신의
(*를 표시한 단어는 언제나 효과가 크다)

위의 단어들 중 특히 ‘공짜’라는 단어는 언제 어디서나 상대방의 관심을 즉시 사로잡을 수 있다. 가령, 당신은 회사가 3주 안에 배포할 계획인 광고전단지를 디자인하고 문구를 만드는 책임을 맡고 있다고 가정하자. 다음의 3가지 문구 중 어느 것을 사용하겠는가?

1. 절반 가격!
2. 하나 사면 하나는 공짜!
3. 50퍼센트 할인!

분명 위의 3가지 모두 똑같은 의미이지만, 2번 문구가 가장 효과적이다. 실제로 다양한 연구 결과에 따르면, ‘공짜’라는 단어가 포함된 문구를 사용하면 다른 문구를 사용할 때보다 매출이 40퍼센트나 증가한다. 단지 단어 하나만 바꾸었을 뿐인데도 말이다.