실전에 강한 MBA 마케팅

편역자의 말_실전에 바로 활용할 수 있는 최고의 마케팅 입문서!
지은이의 말_이론에서 실전 전략까지 완벽히 구성된 MBA 마케팅 지침서!

이 책의 구성

Part 1 마케팅, 기초부터 튼튼히 하자
1장 마케팅의 기본 원리를 제대로 파악하자
마케팅의 정의와 기본 개념을 익히자
LEVEL 1 마케팅의 정의와 기본적인 개념
마케팅활동의 핵심은 ‘팔리는 구조’를 만드는 데 있다
LEVEL 2 마케팅의 위치와 대상의 변화
마케팅 컨셉의 종류 4가지
LEVEL 3 시장 상황에 따라 마케팅활동도 달라진다
성공하는 마케팅활동

2장 마케팅 프로세스에 대해 이해하자
시장구조에 의한 3C 분석과 경쟁요인에 의한 5Force 분석
LEVEL 1 시장 환경의 분석 3가지
LEVEL 2 시장의 기회와 위협을 파악하라
기회와 위협의 이면성, 위협이 곧 기회다
자사의 약점을 강점으로 변화시켜라
LEVEL 3 시장의 매력도를 분석하는 5가지 경쟁요인
시장을 선도하는 마케팅 프로세스의 모든 것
LEVEL 1 세분화란 무엇인가?
효과적인 세분화 방법
LEVEL 2 표적화란 무엇인가?
포지셔닝이란 무엇인가?
카니벌라이제이션의 위험성
유형에 따른 포지셔닝 사례
LEVEL 3 포지셔닝의 효용성 2가지
포지셔닝의 치환, 경쟁을 피하고 이기기 위한 전략

3장 마케팅 믹스, 4P로 승부를 걸어라
Product 전략_제품을 시장에 어떻게 투입할 것인가?
LEVEL 1 마케팅 믹스의 의미를 살펴보자
기업 관점에서의 ‘4P’, 고객 관점에서의 ‘4C’
LEVEL 2 제품 전략, 신제품 종류별로 전략을 달리하라
LEVEL 3 제품의 계층을 알고, 이를 전부 고려하라
제품의 본질적 기능과 확장적 기능
Price 전략_가격을 어떻게 결정할 것인가?
LEVEL 1 가격은 어떻게 결정되는가?
LEVEL 2 신제품의 가격 책정 방법 2가지
LEVEL 3 제품에 따른 다양한 가격 결정법
유통채널에 따른 다양한 가격 결정법
Place 전략_유통의 역할과 효과적인 유통채널 전략
LEVEL 1 유통의 역할은 무엇인가?
유통의 계층성, 0~3단계 채널
LEVEL 2 유통경로 전략 2가지
유통의 수평적·수직적 계열화와 통합
LEVEL 3 제조업자상표와 유통업자상표
Promotion 전략_프로모션의 다양한 방법과 그 효과
LEVEL 1 프로모션이란 무엇인가?
LEVEL 2 프로모션의 기본 전략 2가지
출시된 제품을 파악한 후의 프로모션 전략
LEVEL 3 소비자 구매행동 과정, AIDMA 이론

Part 2 마케팅, 실전에 강한 응용력을 기르자
4장 성장 전략_제품수명주기에 따라 성장 전략을 달리하라
제품수명주기와 그에 따른 전략
LEVEL 1 제품의 라이프사이클에 따른 전략 4가지
LEVEL 2 쇠퇴기의 효과적인 전략, 제품의 재활성화
LEVEL 3 5가지 소비 계층, 로저스의 보급모델
기업의 성장 전략에 대한 여러 가지 방법
LEVEL 1 앤소프의 성장 전략, 성장에는 무엇이 필요한가?
LEVEL 2 기업의 성장 전략, 혼다의 사례
LEVEL 3 제품 포트폴리오의 분석과 그에 따른 기본 전략

5장 경쟁 전략_시장에서 이기는 비법을 찾아라
기업의 위치에 맞는 경쟁 전략을 세워라
LEVEL 1 자사의 위치를 정확히 파악하라
LEVEL 2 경쟁을 위한 선도·도전·추종·틈새기업의 전략
LEVEL 3 쿠프만의 시장점유율 목표치
코스트 리더십 전략, 원가우위 경영을 실현하라
LEVEL 1 가격의 우위성으로 이익을 획득하라
LEVEL 2 코스트 리더십 전략으로 성공한 항공업계 사례
LEVEL 3 고객의 가격민감도를 분석하는 방법, PSM 분석
차별화 전략, 1%의 차별화가 성공을 보장한다
LEVEL 1 고객에게 가치 있는 차별화를 실현하라
LEVEL 2 제품의 차별화 전략과 기능의 차별화 전략
LEVEL 3 서비스의 차별화로 제품 전체의 차별화를 실현하라
집중화 전략, 선택하고 집중하라
LEVEL 1 비용을 특정 분야에 집중시켜라
LEVEL 2 혼다의 비용 집중화 전략의 사례
LEVEL 3 경쟁우위를 지속적으로 구축하기 위한 집중화 전략

6장 브랜드 전략_기업의 핵심적 파워를 키워라
브랜드의 개념과 브랜드의 침투 전략
LEVEL 1 브랜드란 무엇인가?
브랜드의 2가지 종류, 기업 브랜드와 제품 브랜드
LEVEL 2 우산 효과와 지렛대 작용을 이용한 브랜드 침투 전략
컬러와 징글 효과를 이용한 브랜드 침투 전략
LEVEL 3 브랜드가 보유하고 있는 가치 4가지
브랜드의 지속적인 관리와 평가
LEVEL 1 브랜드의 구조, 계층성을 활용해 브랜드를 인식시켜라
LEVEL 2 시간이 흐름에 따라 브랜드도 노화한다
새로운 활기를 불어넣어 브랜드를 재구축하라
LEVEL 3 브랜드 가치를 정확히 평가해 그 가치를 높여라

7장 일대일 마케팅 전략_고객과 개별적 관계를 유지하라
고객 생애가치의 개념을 바탕으로 고객에게 집중하라
LEVEL 1 일대일 마케팅이 등장하게 된 배경과 그 특징
LEVEL 2 포인트제도의 도입에 의한 고객 유지 효과
LEVEL 3 일대일 마케팅의 장점, 기존고객에게 집중하라
시장점유율에서 고객점유율로의 이행
스키너의 강화 이론으로 충성고객을 잡아라
부록_해답 및 참고 문헌

이상적인 마케팅이란 이익을 높이기 위해 ‘팔리는 구조’를 구상하고 실행함으로써 자사의 제품 및 서비스의 매출을 높여 목표이익에 도달하는 것이다. 제품이 우수하고 가격이 싸다면 판매가 늘어날 것이고, 광고의 평판이 좋다면 그 제품은 주목받을 것이다. 많은 상점에 제품을 진열한다면 그만큼 판매기회도 늘어날 것이다.

하지만 잘 팔린다고 해서 반드시 이익이 정비례해서 상승하는 것은 아니다. 마케팅의 목적은 기업의 목표이익을 계속 상승시키고 성장을 지속하는 것이다. 이러한 목적을 달성하기 위해서는 주어진 제약조건(자금, 자원, 인재 등) 내에서 효율성을 극대화해야 한다. 따라서 ‘팔리는 구조’를 얼마나 효율적으로 만드는가가 마케팅활동의 핵심 포인트라고 할 수 있다.-본문 30p 중에서

코스트 리더십 전략이란 시장에서 상대적인 저가격을 실현해 가격의 우위성으로 자사 제품의 매출을 늘리고 이익을 올리는 방법을 말한다. 따라서 가능한 한 타사를 압도할 수 있는 정도의 저가격을 실현하는 것이 바람직하다. 어중간하게 가격이 싸면 일시적으로는 가격의 우위성을 차지한다고 해도 곧 경쟁사에 따라잡혀 우위성이 무너져버리기 때문이다.

최근 코스트 리더십 전략을 채택하고 있는 기업의 전술은 ‘지속적이며 압도적인 저가격의 실현’이며, 이는 성공의 핵심요소가 되고 있다. 그렇다면 코스트 리더십 전략을 채택하는 기업에는 어떤 유형의 기업이 있을까? 선도기업이 코스트 리더십 전략을 채택할 경우 브랜드 파워와 함께 압도적인 저가격을 실현함으로써 타사의 시장점유율을 더 많이 확보할 수 있다.-본문 248p 중에서