브랜드 인셉션

들어가며 고객의 무의식에 브랜드를 심어라
1장 브랜딩, 어디서부터 잘못된 것일까 - 브랜드에 대한 4가지 오해/ 브랜딩 트라이앵글/ 브랜드 구축을 위한 더 나은 방법/ 요약
2장 무의식을 설득하라 - 의식의 한계/ 무의식의 합리성/ 뉴로마케팅에 대한 진실과 거짓/ 브랜딩은 무의식을 설득하는 것이다/ 요약
3장 제1법칙: 관련성 - 뇌는 관련성 있는 브랜드를 선택한다/ 라이카와 사진 예술/ 제1법칙을 위한 4가지 단계/ 요약
4장 독특한 보상을 제공하라 - 고객에 대한 ‘폭넓은’ 정보를 수집하라/ 고객에 대한 ‘피상적인’ 정보를 수집하라/ 고객의 욕구와 목표를 심층분석하라/ 더 독특하고 관련성 있게/ 요약
5장 제2법칙: 일관성 - 맥킨지의 일관성/ 뇌는 일관성 있는 브랜드를 선호한다/ 코카콜라의 약속은 변하지 않는다/ 일관성을 얕보다가 5억 달러를 잃다/ 가격과 프로포지션/ ‘그럼 나도 한 번 해볼까?’/ 요약
6장 브랜드 전략에 맞춰서 움직여라 - 커피가 식어갈 때/ 마시멜로우와 티핑 포인트/ 창의적인 브랜드 콘셉트를 만들어라/ 측정할 수 없다면, 존재하지 않는 것이다/ 브랜드 포트폴리오/ 브랜드가 주도하는 기업 변화/ 행동하는 대로 말하라/ 요약
7장 제3법칙: 참여 - 새로운 리듬에 맞춰 달리다/ 뇌는 참여 지향적인 브랜드를 선호한다/ “나도 해볼래요”/ 게임의 법칙을 바꿔라/ 왜 사람들은 참여하는가/ 새로운 마케팅/ 참여를 유도하는 사고/ 요약
8장 참여를 유도하라 - 오바마의 선거운동/ 뇌가 참여에 대해 긍정적으로 생각하게 만들어라/ 참여 전략 만들기/ 기존 방식의 종말/ 요약
9장 브랜딩의 3가지 법칙 - 브랜딩을 더욱 효과적으로 만들려면/ 무의식은 합리적이다/ 전략가들을 위한 법칙: 관련성/ CEO를 위한 법칙: 일관성/ 창의성을 위한 법칙: 참여
나오며

이런 일은 거의 매일같이 벌어지고 있다. 즉, 뇌를 고려하지 않은 브랜딩은 여러 면에서 걱정스러운 결과를 낳는다. 마케팅은 워낙 변화무쌍한 분야이므로 객관성을 잃지 않도록 항상 노력해야 한다. 개발도상국들이 계속 새로운 경쟁 브랜드를 쏟아내고 시장은 계속 분화되고 있다. 미디어 분야에서도 폭발적인 변화가 계속되고 있다. 게다가 이제는 입소문의 중요성도 무시할 수 없는 수준에 이르렀으며, 소비자의 관리consumer control가 중요한 화두로 떠올랐다. 그 결과 마케팅은 갈수록 복잡해지는 가운데, 성공적인 몇몇 브랜드가 두각을 드러내고 있다.

뇌는 브랜딩 법칙 3가지에 비춰볼 때 가장 일관성이 뛰어난 브랜드를 선택한다. 그러면 이 브랜드가 처음으로 의식의 단계로 넘어가게 되고, 의식적인 고찰에 퇴짜를 맞지 않는 한 최종 낙찰을 얻게 된다. 이것이 바로 이 책에서 제시하는 브랜드 선택 모델의 핵심이다. 가장 선호도가 높으며 문제 해결에 최적의 조건을 갖춘 브랜드가 제일 먼저 의식의 단계로 넘어가므로 브랜드의 영향력을 따질 때 가장 중요한 요소는 바로 ‘접근가능성accessibility’이다. 접근가능성이란 어떤 목표나 욕구가 생길 때 해당 브랜드가 자연스럽게 혹은 즉각적으로 머릿속에 떠오르는 정도를 말한다.

그러므로 브랜드는 처음에는 (의식주 등과 비교해) 기본적으로 생물학적인 중요도가 높지 않지만 점차적으로 아이팟, 나이키 운동화, 디젤 청바지, ING의 다이렉트 계좌Direct account, 맥킨지의 컨설팅 서비스 등이 제공하는 추상적인 보상의 진가를 학습하게 된다. 예전에는 자신과 무관하던 것들이 강력한 보상의 상징이 되는 것이다. 그러면 뇌는 해당 요소에 상대적으로 높은 가치를 부여하며 이를 접할 때마다 도파민이 대량으로 분비된다. 즉, ‘브랜드 사회화’를 통해서 예전에 필요하지 않았던 것들을 좋아하고 원하게 되는 것이다. 원시 사회에서는 기업의 브랜드가 아무 가치도 없겠지만 현대 사회에서는 상당히 중요성하다. 오죽하면 브랜드 로고를 자기 피부에 문신으로 새기는 사람들이 있겠는가?