마켓 4.0 시대 마케팅 불변의 오해와 진실 22

프롤로그

Chapter 1 영역의 오해와 진실
01 마케팅은 영업이다
02 마케팅은 광고다
03 마케팅은 홍보물 제작이다

Chapter 2 인식의 오해와 진실
04 마케팅은 이론일 뿐이다
05 마케팅은 사치다
06 마케팅 전략과 마케팅 커뮤니케이션은 분리 가능하다

Chapter 3 영업의 오해와 진실
07 마케팅의 화려한 제품설명이 판매를 촉진한다
08 마케팅의 시장조사는 현실을 왜곡한다
09 B2B와 B2C 마케팅은 다르다

Chapter 4 전략의 오해와 진실
10 MI는 불필요한 잉여다
11 STP는 시장을 축소시키고 CVP 및 차별화는 비현실적이다
12 전략은 말장난이다

Chapter 5 브랜드의 오해와 진실
13 B2B는 브랜드가 필요 없다
14 브랜드는 마케팅이 만든다
15 네이밍은 영감이다

Chapter 6 마케팅 예산의 오해와 진실
16 MDF와 BDF의 분리는 필요 없다
17 마케팅 커뮤니케이션 예산은 유연해야 한다
18 리서치 비용은 고무줄, 대행사 PT 비용 지불은 낭비이다

Chapter 7 디지털 마케팅의 오해와 진실
19 디지털 마케팅은 실효성이 낮다
20 디지털 마케팅은 비용 대비 효과가 떨어진다

Chapter 8 HR의 오해와 진실
21 마케터는 개인주의적이다
22 마케터는 충성도가 낮다

에필로그

마케팅은 영업이다’라고 주장하는 것은 판매의 본질에 대한 반쪽 이해에서 비롯된 것이다. 충분하고도 적절한 판매촉진이 필수적인 영업의 판매에 대한 인식과 시장의 욕구와 경쟁구도에 대한 파악이 우선인 마케팅의 판매에 대한 인식은 거창하게 비유하자면 과학적 인식이 하부구조를 이룬다면 철학적 인식은 상부구조를 이룬다는 마르크스의 말에 비유될 수 있다. 판매?유통 현장의 영업이 하부구조를 이룬다면 시장 상황을 총괄적으로 파악해서 판매 방향을 잡는 마케팅은 상부구조를 이룬다. 알 리스와 잭 트라우트가 『마케팅 불변의 법칙』 “인식의 법칙”편에서 “마케팅은 제품이 아니라 인식의 싸움”이라고 단언한 데는마케팅의 판매에 대한 기본 시각이 함축되어 있다. 즉 보장성 보험에서 얻는 심리적 안심은 ‘인식’이지 재무적 계산에 따른 ‘이해’가 아닌 것이다. 미국인들에게 혼다Honda가 의미하는 바는 좋은 자동차라는 ‘이해’ 이전에 고품질이라는 ‘인식’인 것과 마찬가지다. 미국시장에서 현대차가 고품질의 품격 있는 자동차라고 잠재 소비자들이 인식하도록 만들어가는 과정은 마케팅이 다루는 철학적 인식이라는 판매의 상부구조에 해당한다. 더불어 현대차가 가격대비 합리적이라는 영업이 다루는 과학적 이해는 판매의 하부구조이다.

기본적으로 광고 전략은 사업의 가치, 경쟁우위, 미래 청사진에 기초할 때 가능한 일이기 때문에 광고란 결국 전략과 일맥상통하며 분리될 수 없는 일이다. 즉 광고를 접하는 사람들의 뇌리에 명확한 개념 한 가지를 확실하게 전달하는 것이 광고의 목적이라면 마케팅 전략이 전제되지 않고서는 광고는 불가능한 것이다. 알 리스와 잭 트라우는 『마케팅 불변의 법칙』에서 “단순한 한 단어나 개념에 초점을 맞춤으로써 기억으로 들어가는 길에 불을 지필 수 있다”며 이를 “집중의 법칙”이라고 설파한다. 자신이 1등을 할 수 있는 게임의 법칙을 설정하는 전략적 고민을 거쳐 그에 합당한 실근을 커뮤니케이션에 활용하는 일은 마케팅 기본 중의 기본이다. 그러나 마케팅은 광고라고 단순화시킨 방정식으로는 이와 같은 실근을 구할수 없기 때문에 문제는 여기서부터 심화될 수밖에 없다.

홍보물의 가치는 홍보물을 통해 잠재고객이 제품이나 회사에 대해서 얼마나 많이 인식하고 호감을 갖게 되느냐의 문제 이전에 홍보물에 배어있는 임직원들의 제품, 회사 그리고 스스로에 대한 자부심의 문제이다. 그 자부심은 홍보물과 그 내용의 전략적 구성 및 차별화된 디자인으로 표현된다. 마치 사람 눈빛을 보면 그 사람의 마음을 읽을 수 있는 것과도 같은 것이 홍보물이다. 마케팅은 홍보물 제작에 국한되지 않으며 홍보물 제작은 전단지 제작이 아니다. 홍보물 제작은 마케팅 전략과 커뮤니케이션 전략의 연장선이고 마케터 마음의 창이다.