프레지던트 메시지

추천사
감사의 말
서문

1장 효율적인 커뮤니케이션 전략
1 대통령 커뮤니케이션의 난제들
2 최근의 백악관 커뮤니케이션 활동
3 백악관 커뮤니케이션 조직의 기능
1) 대통령, 어떻게 옹호할 것인가
2) 대통령의 결정 사항과 조치에 대한 설명
3) 비판 여론으로부터 어떻게 대통령을 방어할 것인가
4) 대통령 퍼블리시티 업무 조정

2장 빌 클린턴의 커뮤니케이션 전략
1 집무실에 들어서다
2 대통령 뒷받침하기
1) 상임수석회의: 정책, 정치, 그리고 퍼블리시티
2) 조직 구성
3) 대통령의 정책 프로그램에 대한 토론 일정 수립
3 대통령의 조치와 결정 사항 설명하기
1) 대통령과 그의 생각에 대한 접근
2) 급변하는 뉴스 환경에서 어떻게 사안을 설명할 것인가
3) 스캔들은 브리핑실 밖에서 논한다
4) 믿을 수 있는 브리핑 체계를 만든다
4 대통령 방어하기
1) 대통령 커뮤니케이션 프로그램의 성공 여부를 평가하기
5 커뮤니케이션 조율
1) 비서실장

3장 조지 W. 부시의 커뮤니케이션 전략
1 백악관 입성, 집무실에 들어서다
2 대통령을 어떻게 뒷받침할 것인가
1) 개인이자 지도자로서 대통령을 뒷받침한다
2) 대통령 스타일로 소통하기: 원칙 수립
3) 커뮤니케이션 조직 구성
4) 전략가들: 캐런 휴스와 칼 로브
3 대통령의 조치와 결정 사항을 설명하라
1) 대통령의 메시지에 초점을 두고 사안들을 설명한다
2) 대변인실 일일 대언론 홍보 업무
3) 지역 매체 관리
4) 영상만으로도 메시지를 전달할 수 있어야 한다
5) 예상하지 못한 상황과 결정된 정책을 설명할 때의 어려움
4 대통령을 방어한다
1) 합동 정보처리센터
2) 백악관 커뮤니케이션 업무의 성공 여부를 어떻게 평가할 것인가
5 백악관 홍보 조직 조정하기
1) 비서실장
2) 행정 부처 간 이견 조정하기

4장 커뮤니케이션 자문관
1 커뮤니케이션 국장의 업무 환경
1) 늘어나는 연설과 기자회견 요청
2) 자주 바뀌는 자리, 커뮤니케이션 자문관
3) 대통령과의 관계 정의
4) 비서실장과의 관계
5) 민주당과 공화당
6) 부시 정부 2기의 공격과 방어: 신속한 대응
2 커뮤니케이션 국장의 책임
1) 대통령 메시지의 디자인과 홍보
2) 전략 실행가
3) 재선 캠페인과 치적 홍보
4) 어떻게 대통령을 방어할 것인가
5) 행정
6) 조율
7) 조율의 사례: 대법관 후보로 지명된 로버트 보크의 홍보

5장 대변인
1 대변인의 업무 환경
1) 참모들과 기자 간 협력 관계 구축
2) 정보 배포의 기본 원칙
3) 대변인의 자격 요건
4) 24시간 뉴스 주기
5) 변화하는 대변인의 업무
2 대변인의 책임
1) 정보 전달자
2) 대통령, 언론, 백악관 참모의 대변자
3) 대변인실 운영

6장 기자 간담회와 일일 브리핑
1 기자간담회, 정보 전달의 서막
1) 백악관 주재 언론사들의 변화
2) 그날의 로드맵
3) 대변인실 직원 교육
4) 보도의 기본 원칙 협상
2 오후 브리핑: 정치 관련 정보
1) 팽팽한 긴장감과 해결 방안
2) 브리핑실과 취재 규약
3) 이기적인 전략과 취재 각도
4) 정보 제공의 일상화
5) 정치적 대결
6) 스캔들 관련 대결
7) 내부 커뮤니케이션 관리
3 추가 간담회와 정보

7장 대통령 기자회견
1 대통령은 왜 기자회견을 개최하는가
1) 민주주의 전통
2) 뉴스를 선점하고 지지 세력을 자극한다
3) 기자회견은 정책의 정교화 과정이다
4) 기자들의 높은 기대치
2 기자회견은 어떤 방식으로 이루어지는가
1) 기자회견 횟수, 사전 조율, 형식의 변화
2) 기자와 접촉하기 위한 또 다른 방식
3 기자회견의 준비에서 실행까지
1) 대통령과 준비 회의
2) 질문자와 질문

8장 메시지 관리
1 효율적인 대통령 커뮤니케이션 조직의 기본 요소
1) 여론의 지지를 받는 정책
2) 커뮤니케이션 감각이 있는 대통령
3) 강력한 중앙집권식 통제
4) 홍보 인프라 구축
5) 언론을 잘 아는 참모진
2 효과적인 대통령 커뮤니케이션 조직의 이점
1) 긍정적인 메시지 전달 기회를 확보한다
2) 문제점을 최소화한다
3) 정치적 문제와 커뮤니케이션 문제 발생 시의 사전 경고 시스템
4) 정부 내에서 홍보를 위한 추가 지원을 획득한다
3 대통령 커뮤니케이션 조직의 한계
1) 대통령의 개인 스타일은 강점이자 장애 요소다
2) 무엇이 대통령의 이미지를 깎아 먹는가
3) 정책 지지를 호소할 때에도 여론을 경청해야 한다
4) 언론과의 친분 관계는 홍보에 큰 자산이 된다
5) 실수를 인정하라
4 커뮤니케이션과 대통령제
1) 대통령의 거울, 백악관 참모
2) 백악관 참모들은 위험 요소를 피하려 한다
3) 공화당과 민주당의 커뮤니케이션 방식이 닮아 간다
4) 정부가 비판을 받으면 커뮤니케이션 탓?
5) 대통령이 먼저 변화하는 커뮤니케이션 환경에 적응해야 한다

옮긴이의 말
미주

백악관과 언론의 긴장 관계는 현재에 이를수록 더 날카로워지고 격해졌다. 최근 몇 년 사이에 국민이 대통령과 언론 담당 참모진에 기대하는 정보의 양이 폭증했기 때문이다. 미디어 환경도 급변했다. 미디어의 종류가 다양해졌고, 인터넷과 블로그 같은 신종 미디어도 등장했다. 매체 환경의 변화에 따라 기자들에게는 뉴스 선택의 문제가, 백악관 언론 담당 참모들에게는 뉴스 공급의 문제가 발생했다.
_ 서문 중에서

대통령의 논제는 일정 계획뿐만 아니라 대통령 자신의 선호도에 따라서도 영향을 받는다. 대통령이 전국적 또는 국제적 행사에 나가서 누군가를 만나려 한다면, 그와 그의 참모들은 그 행사의 목표에 비추어 여러 가지 생각을 해야 한다.
_ 1장 ‘효율적인 커뮤니케이션 전략’ 중에서

부시 정부는 장기 계획과 그에 따른 행사를 준비하는 데 최고였다. 그러나 백악관 홍보 조직은 예기치 못한 상황에 대한 대응 능력이 아주 형편없었다. 비판론이 갑자기 떠올라 어떻게든 대응해야 할 상황과 예기치 못한 홍보 기회가 생겼을 때의 대응이 그러했다.
_ 3장 ‘조지 W. 부시의 커뮤니케이션 전략’ 중에서