모든 비즈니스는 브랜딩이다

차례
들어가는 글
프롤로그. 어떻게 소비자의 마음에 들어설 것인가
- 마케팅, 품질이 아니라 인식의 싸움이다
- 브랜딩, 의미를 부여하고 재미를 만끽하게 하라

1부. 브랜드 탄생 : 제품에 의미를 입히다

1장. 업의 본질, 고객의 관점에서 바라보라 : Customer-Orientation
우리는 지금 무엇을 팔고 있는가
‘무엇’을 사는지가 아니라 ‘왜’ 사는지를 생각하라

2장. 응축해야 핵심이 보인다 : Condensation
임팩트 있는 ‘한마디’를 찾아라
짧게 줄인다고 응축은 아니다

3장. 꽃은 보이지 않는 뿌리에서 생겨난다 : Creativity
전략이 크리에이티브를 리드해야 한다
창의성을 원한다면 정석부터 익혀라

4장. 낙수가 바위를 뚫는다 : Continuity
한번 정한 컨셉은 끈기 있게 밀고 가라
기본은 유지하되, 끊임없이 변신하라

5장. 햄버거로 유인하고 콜라를 판다 : Combination
어떤 비즈니스든 품목간 조화가 필요하다
브랜드 확장은 컨셉을 기반으로 하라

6장. 컨셉은 비즈니스의 정신적 나침반이다 : Consistency
계량적 목표는 비전이 아니다
좋은 비전은 개념을 담고 있다

7장. 확고한 컨셉이 주인의식을 낳는다 : Complementarity

컨셉이라는 큰 그림을 그려주어라
컨셉은 비즈니스의 정신적 기둥이다

1부를 마치며. 컨셉은 브랜드의 ‘영혼’이다
체크리스트
컨셉 없는 제품은 영혼 없는 인간과 같다

2부. 브랜드 체험 : 의미에 재미를 더하다

8장. 꼭 필요한 것만 사는 것은 아니다 : Extrinsic Marketing
사회적 지위를 표현하려는 욕구
개성을 표현하려는 욕구
소속감을 느끼려는 욕구
자기만족의 욕구
기쁨을 주고 싶은 욕구

9장. 머리가 아닌 마음에 호소하라 : Emotional Marketing
행동을 유발하는 것은 머리가 아니라 가슴이다
어떻게 소비자에 다가갈 것인가
여덟 가지 정情에 호소하다
팔정의 활용사례
감정의 빈 곳을 찾아라

10장. 화성에서 온 마케터, 금성에서 온 고객 : Emotional Marketing
화성에서 온 마케터
사람을 끄는 매력의 원천, 공감
공감, 감지와 소통이 답이다
공감의 4단계 절차
EQ를 높여라

11장. 아름다움이 힘이니라 : Esthetics Marketing
미학적 디자인, 기능에서 느낌으로
국가의 경쟁력, 디자인
기업을 살리고 죽이는 디자인
컨셉에 따라 디자인은 달라져야 한다
공학적 디자인, 소비자 체험을 더 쉽게
디자인을 마케팅 포인트로 활용하라

12장. 호랑이는 가죽을 남기고, 브랜드는 스토리를 남긴다 : Episode Marketing
스토리는 감성을 자극한다
에피소드로 메시지를 극대화하라
에피소드 효과의 원리를 이해하라
스토리 활용상 유의점
스토리의 소재는 어디에나 있다

13장. 고객과 희로애락을 함께하라 : Entertainment Marketing
고객의 일상을 파고들어라
가치관과 라이프스타일

14장. 브랜드에 인성人性을 불어넣어라 : Ego Marketing
소비자를 끄는 것은 인성이다
퍼스낼리티와 페르소나
다섯 가지 대표적 페르소나

2부를 마치며. 보이지 않는 요소에 눈을 돌려라
체크 리스트
지식을 뛰어넘어 상상하고 실천하라

에필로그. 마케팅은 행복한 마술이다
결국 모든 것은 마음에 달려 있다

결국 모든 비즈니스는 브랜딩을 해나가는 과정이 아닌가 싶습니다. 브랜딩을 이해하는 데 무엇보다 중요한 것은 브랜드가 명사가 아닌 동사라는 점입니다. 브랜드는 단순한 제품의 명칭이 아니라 ‘감정을 가진 생물’처럼 임직원 모두가 끊임없이 관리해줘야 할 대상이지요. CEO나 임원, 중간 관리자에서 말단 직원에 이르기까지 직급을 막론하고 누구나 전사적으로 동일한 목표를 공유해 소비자에게 한 목소리를 내는 데 꼭 필요한 요소인 것입니다.

요즘 웬만한 제품들은 기술 수준이 엇비슷해서 차별화할 거리가 별로 없습니다. 텔레비전만 해도 LG든 삼성이든 큰 차이가 없지요. 냉장고든 자동차든 비슷한 가격대에서는 품질에 큰 차이가 없습니다. 그런데 어떤 건 잘 팔리고 어떤 건 안 팔리는 이유는 뭘까요? 바로 브랜드에 대한 ‘인식’ 때문입니다. 즉 브랜드의 컨셉을 설정하고 그 브랜드를 통해 고객들이 어떠한 체험을 하게 하느냐가 중요한 거죠. 이처럼 소비자에게 브랜드에 대한 인식을 심어가는 과정을 ‘브랜딩(branding)’이라 일컫습니다. 저는 이 책을 통해 브랜드 ‘컨셉’을 만들고 브랜드 ‘체험’을 관리하는 데 중요한 각각의 일곱 가지 요소를 설명하려 합니다.
프롤로그 ‘어떻게 소비자의 마음에 들어설 것인가’ 중에서

화장품 회사인 미국 레블론Revlon의 본사 입구에는 크게 다음 세 단어가 써 있다고 합니다. “We Sell ____ . ”빈칸에는 과연 뭐라고 쓰여 있을까요? Cosmetics라고는 안 쓰여 있겠죠. Beauty요? 네. 매우 그럴듯한 대답입니다. 여기서 미국 사람들의 속성을 한번 생각해보시죠. 미국 사람들은 별일도 아닌 것 갖고 소송을 걸곤 하잖아요. 만약 호박꽃 같은 여성이 ‘아하, 레블론이 아름다움을 파는구나…’ 하면서 얼굴에 발랐는데 장미꽃처럼 안 되면, 그걸 가지고 소송을 할지도 모릅니다. ‘아름다움’을 판다면서 왜 아름다워지지 않느냐고 소송을 걸면 큰일이니까요.
이 회사 입구에는 “We Sell Hope.”라고 쓰여 있답니다. ‘기대와 희망’을 판다는 얘기죠. 레블론에서는 판매원이 화장품이라는 ‘화학약품’을 판다고도 ‘아름다움’을 판다고도 생각지 않습니다. “이 제품으로 마사지하고 주무신 다음, 아침에 일어나보세요. 얼굴이 얼마나 매끈매끈하고 젊어 보이는지 아세요?”라며 ‘기대와 희망’을 팔지요. 이렇듯 사업의 본질을 고객 관점에서 규정해주면, 제품을 판매하는 직원들의 마음가짐부터 달라집니다.
- ‘업의 본질, 고객의 관점에서 바라보라’ 중에서