마케팅 기호학 책 가격비교

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책 정보

· 제목 : 마케팅 기호학 (기호.전략.브랜드 가치)
· 분류 : 국내도서 > 대학교재/전문서적 > 사회과학계열 > 광고홍보학
· ISBN : 9788966809776
· 쪽수 : 358쪽

책 소개

로라 오즈월드가 수년간의 현장 경험을 바탕으로 기호학과 마케팅을 체계적으로 접목시켰다. 마케팅 기호학의 이론과 실제가 일목요연하다. 실증주의 마케팅의 한계를 넘어서는 브랜드 전략이 여기 있다.

역자 서문
감사의 글

서론
브랜드 관리 조사의 기호학적 패러다임
이론과 실천
브랜드 의미 관리하기
기호학에 근거한 전략
비판이론 패러다임에 나타난 기호학
광고 연구
“마케팅”과 “기호학”
마케팅 기호학
용어
이론적 기반
방법론
각 장의 요약

01 상품 세계의 기호학
상징 소비 이론
사회적 질서 속의 소비
구조주의
문화 간 상징 소비
정신분석학과 구조주의
마케팅을 위한 함의
해석적 조사의 패러다임
텍스트
담화의 이항구조
소비자의 실행
상징 소비를 위한 함의
광고를 위한 함의
적용과 사례 연구
기호학적 조사 과정
소비자 신화론을 넘어서: 아기 기저귀 포지셔닝

02 마케팅 기호학
기호학과 브랜드 자산
비즈니스 문제
기호학적 전략
구조기호학 패러다임
구조적 체계
소비의 기호학
마케팅 기호학
기호학의 영역
브랜드 체계
브랜드 담화의 구조
사례 연구: 여성이란 무엇인가?
브랜드 검사
전략적 분석

03 소비자 브랜드 지형 탐사
소비자 브랜드 지형
브랜드 체계
기호학적 관점
코닥: 리딩 브랜드의 위험
브랜드 기호학
코드 이론
패션 체계
소비자 브랜드 지형의 구축
조사 과정
광고의 역할
베이비붐 세대의 브랜드 지형 탐사: 블루 크로스 사례
사례 요약
결과
전략적 함의
결론

04 브랜드 담화
담화 이론
기호를 넘어
담화의 이항구조
시각적 담화
브랜드 담화
맥도날드: 적절한 사례
브랜드 담화 관리
브랜드 담화 분석
브랜드 전략을 위한 함의
이야기 담화
크래프트 싱글즈의 사례
의문의 관찰 주체
청중 반응 테스트
결론

05 다문화 브랜드 지형 탐사
브랜드 번역
다르지만 같은 전략
다문화 브랜드 전략
상징 소비
소비문화의 번역
다문화 마케팅을 위한 함의
브랜드 기호학
브랜드와 상징 소비
소수민족 마케팅을 위한 함의
사례 연구: 문화기술지에서 창의적 전략으로－포드 F-150
포드의 유산과 포지셔닝
기호학적 조사 과정
아프리카계 미국인과 F-150
다문화 브랜드 지형 구축
광고
광고 속 이야기
부가가치

06 소비 공간의 기호학
공간 기호학
소비의 공간과 장소
소비의 공간
소비의 장소
사례 연구
사례 연구 1: 만성통증의 의미
조사 설계
고통의 기호학
고장 난 기호지형
브랜드화된 기호지형 탐색
공간의 기호학
매장의 스펙터클
사례 연구 2: 브랜드화된 식당 공간
배경
패스트푸드 매장
소매업 트렌드
베스트버거를 위한 함의
기호학적 해결

07 마케팅 기호학의 새로운 방향
가상의 브랜드 지형 찾아보기
사례: “플레이보이”인가 바람둥이인가?
글로벌 브랜드 전략
브랜드 의미의 구조적 관점
중국에서의 소비자 문화기술지
문화적 요인
마케팅 요인

참고문헌
용어 해설

저자소개

로라 오즈월드 (지은이) 정보 더보기

기호학 기반의 마케팅 조사와 컨설팅 전문회사 마케팅세미오틱스의 설립자이자 총괄 책임자다. 기호학에 문화기술지 등 질적 연구방법을 접목하여 명품에서 자동차, 건강용품에 이르기까지 다양한 상품 범주 를 대상으로 문화 간 소비자 비교, 브랜드 전략 수립 등에 새로운 시각을 제시하고 있다. 북미의 아이티인, 시카고 도심 지역의 흑인, 그리고 프랑스 명품시장의 중국인에 관한 조사를 통해 의미 생산 전략이 소비자 문화변용 과정에서 어떤 역할을 하는지를 살펴본 바 있다. 포드, 맥도날드, 코카콜라 등 세계적인 회사와 브랜드들이 그녀의 컨설팅을 받았거나 받고 있다. 컨설팅 외에도 소비자조사협회, 미국마케팅협회, 질적연구컨설턴트협회 그리고 미국사회학회 등의 세미나에서 광고, 소비자 조사 및 전략과 관련된 최신 이슈들에 관해 기고하거나 강의했다. 2005년부터 2006년까지 프랑스 에섹경영대학원에서, 2006년부터 2010년까지 미국 일리노이대학교 어바나-샴페인캠퍼스에서 브랜드 전략 등을 강의했다. Journal of Consumer Research, Semiotica, the Journal of Marketing Communication, Advances in Consumer Research Design Issues, Poetics Today, Journal of Popular Culture 등에 논문을 발표해 왔다.

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타자의 욕망을 욕망한 끝에 모 대학의 경제학과에 입학했으나 신고전파 경제학 일변도의 학풍에 적응하지 못하고 방황하다가 문학비평에 꽂혀 국문학과 대학원으로 진학해 석사 과정을 마쳤다. 졸업 후 광고회사에 들어가 카피라이터로 일했지만, 자본주의 전위대로서 소비자의 욕망을 자극해야 하는 과업에 늘 부담을 느꼈고, 이를 광고비평이라는 일종의 내부고발 행위로 이겨내려 했다. 이때 여러 매체에 쓴 글들을 모아 『광고는 덫이다』라는 광고비평집을 냈으며, 다른 연구자들과 함께 『광고비평의 이해』와 『영상광고와 광고비평』이라는 이론서도 냈다. 그 이후 관심 영역을 소비문화 비판으로 넓혔고, 장 보드리야르와 클로드 레비스트로스를 탐독하며 광고의 신화적 성격을 구조주의 기호학으로 분석한 논문을 써서 문학박사 학위를 받았다. 정부 산하기관에 들어가 광고 교육과 정책연구 책임자로 일하는 동안 홍익대 광고홍보대학원의 겸임교수로 기호학과 소비문화를 주제로 강의했다. 그동안 『애착의 대상: 기호학과 소비문화』, 『마케팅 기호학』, 『소비자본주의를 넘어서』, 『그레이트 컨버전스: 정보기술과 새로운 세계화』, 『유튜버들』 등의 번역서를 냈고, 최근에는 소비문화를 낳은 근대의 이념과 가치들을 공부하며 근대 너머의 세상을 가늠하고 있다. 『우리를 배반한 근대』는 그 공부의 첫 번째 기록이다.

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마케팅 기호학 접근법은 브랜드를 다시 부각시키고 확장하거나 새롭게 포지셔닝하는 데, 또는 신제품이나 새로운 소비자와 시장을 개발하는 데 활용될 수 있다. 마케팅 기호학은 분명하고 강렬한 최적의 브랜드 커뮤니케이션을 창조하고, 브랜드 메시지를 목표 시장의 매체 선호도와 일치시켜 주는 커뮤니케이션 채널을 찾는 데 활용될 수 있다. 이 책은 경쟁 상황에서 브랜드를 차별화시키고 시간이 지나도 브랜드 의미가 퇴색하지 않도록, 기술적이고 문화적인 변화를 통해 브랜드를 이끄는 실천적인 방향을 독자들에게 제공할 것이다.

브랜드의 힘은 자체적인 유산이나 본질에서가 아니라 다양한 교차 효과에서 나온다. 그 다양한 교차 효과를 통해 브랜드가 활동할 수 있는 물질적, 가상적, 상징적 영역이 만들어진다. 나는 이 영역을 소비자 브랜드 지형이라 부른다. 소비자 브랜드 지형은 브랜드, 소비자, 그리고 문화적 환경 사이의 지속적인 교류를 통해 만들어진다. 정신적인 지형과 마찬가지로 브랜드 지형은 브랜드가 놓인 맥락의 범위와 깊이를 정하고 소비자를 브랜드 세계에 빠져들게 한다.

소비사회에서 소비 상품, 소비 활동, 소비 메시지는 세미오시스 과정을 통해 실용적 기능을 넘어서 소비의 감성적 욕구를 충족시키는 상징적 체험으로 변형된다. 휴일 식사를 자기 방식대로 즐길 때에도, 광고를 해석할 때에도, 브랜드를 받아들일 때에도, 브랜드 의미를 소수민족의 맥락으로 번역할 때에도 소비자는 세미오시스에 참여한다. 세미오시스는 기호체계의 소재적, 관습적, 맥락적, 수행적 관점에서 진행되는 다차원적 과정이다.