사죄 없는 사과사회

추천사
들어가며 사과의 의미가 상실되어가는 시대
CHAPTER 1 사과할 사람과 받을 사람이 분명 있다 사과의 주체와 대상
CHAPTER 2 사과에는 이유가 있다 조직이 사과하는 여섯 가지 이유와 사과하지 않는 한 가지 이유
CHAPTER 3 ‘미안하다’의 의미가 업계마다 다른 이유 문화, 가치, 소비자 기대
CHAPTER 4 그 사과는 왜 외면당했나 대중이 사과에 고개 돌리는 이유
CHAPTER 5 모두가 미안해하면 아무도 미안해하지 않는다 경솔하고 전형적인 사과에 지친 사람들
CHAPTER 6 전문가들은 미안하다는 말 없이 어떻게 사과하는가 활주로 이탈 사고와 승객 재배치, 그리고 과잉 가압
CHAPTER 7 슈뢰딩거식 사과 사과에 대한 문법적 왜곡과 책임 회피
CHAPTER 8 위기에 피로감을 느낄 때 사과는 위험해진다 위기 피로증, 그리고 사과의 양과 질
CHAPTER 9 CEO들은 어떻게 사과를 망치는가 자존심을 내세우는 사과의 오류
CHAPTER 10 세계적 기업이 한 세 번의 사과 반복해서 사과하는 이유
CHAPTER 11 사과를 강요하는 사회 조직 탄력성과 고객 의도 파악의 상관관계
CHAPTER 12 누군가의 강아지를 죽였다 어떤 상황보다 진정성이 보여야 하는 순간
CHAPTER 13 셀프 사과 보여주기식 위기관리와 커지는 소비자의 기대
CHAPTER 14 상대방이 그렇게 생각할 줄 미처 모르고 옵틱스 예측 실패로 인한 사과
CHAPTER 15 왜 현장 직원이 대가를 치르는가 기업 보상의 실제 비용
CHAPTER 16 50억 달러짜리 사과 사과의 경제학
CHAPTER 17 경쟁자의 사과로 얻는 이득 위기 커뮤니케이션과 억울한 피해
CHAPTER 18 사과를 강탈당한 슈퍼마켓과 하원의원 세탁된 사과
CHAPTER 19 대신 사과해드립니다 자동차 제조업체, 대통령, 사과 대리인에게서 배우는 교훈
CHAPTER 20 사과 없이 얻은 예상 밖의 수익 4일 만에 매출 100만 파운드를 달성한 기업
CHAPTER 21 세련된 것이 나약한 것은 아니다 영국에서 가장 세련된 브랜드가 사과를 거부한 이유
CHAPTER 22 이제 사과 충동을 이겨낼 때 충동적인 사과 대신 문제에 지혜롭게 대응하는 방법
주

사과는 기업을 홍보하는 PR 활동이 되어버렸고, 소비자들은 그 내용을 곧이듣는다. 의뢰인을 대신하여 사과하는 홍보 전문가들과 커뮤니케이션 전략가들에게는 오로지 미안하다고 말하지 않겠다는 일념으로 사과문을 쓰는 못된 습성이 있는 듯하다. 원한다면 누구에게라도 흔쾌히 사과문을 내놓으면서 진심으로 미안해하지는 않는다.

해로운 현상이 새롭게 나타나고 있다. 일부 조직과 유명인들이 필요도, 의무도 없는데 미안하다고 말하려는 필사적인 열망을 드러내는 것이다. 이를 ‘사과 충동(Apology Impulse)’이라고 한다.

조직이 소비자에게 진심으로 미안하고 그것이 마땅한 도리라서 사과할 때도 있다. 이 유형은 매우 드물지만 진실되고 확실한 사과다. 커뮤니케이션 팀은 사과를 전달할 때 깊이 뉘우치는 태도와 자제력 있는 태도를 동시에 보여야 하며, 이것이 회사의 가치를 결정하게 된다. 또한 그 균형을 잘 맞춰야 소비자들이 기업의 진정성을 의심하지 않고 용서할 수 있다.