Cool Marketing 쿨마케팅

프롤로그

chapter 1
마케팅의 비밀 Secret of Marketing
3 차원 마케팅의 비밀
제품을 완성시키는 품질 이상의 그 무엇
‘드릴’이 아니라 ‘구멍’을 팔아라
자신의 강점을 고객에게 강요하지 말라

chapter 2
마케팅의 열쇠 : 쿨 마케팅 Key of Marketing : Cool Marketing
제품을 완성시키는 품질 이상의 그 무엇
당신이 누구인가를 알아야 한다
쿨 마케팅의 지도를 그려라
비영리 단체의 쿨 마케팅
쿨 마케팅의 특징과 그에 대한 오해

chapter 3
쿨 마케팅의 실행 Execution of Cool Marketing
존경과 부러움 : 에르메스와 루이비통
꿈과 로망 : 페라리와 나이키
일상에서의 일탈 : 파레나 브레드와 일리 커피
쿨한 문제 해결 : 크린토피아
쿨한 금융 서비스 : 펀드
사랑, 영원한 쿨 : 코닥과 DSLR 시장

chapter 4
쿨 마케팅 기업의 조건 Key Factors of Cool Marketing
쿨 마케팅의 개척자, 로버트 몬다비
목표는 눈에 보이지 않는다
첫 번째 S : 쿨 정신을 발휘하라
두 번째 S : 구조를 혁신하라

에필로그
감사의 글
참고문헌

미국의 통신 회사 AT&T가 일본의 NTT에 해저 케이블을 판매하려 했다. NTT는 케이블의 규격을 조목조목 정해 그들이 원하는 완벽한 상품이 나오도록 요청했다. AT&T도 세심한 노력을 기울여 모든 테스트에 완벽히 통과한 케이블 샘플을 전달했다. 그러나 NTT에서 돌아온 대답은 '노(NO)'였다. 이유는 외관상 정성이 없어 보인다는 것이었다. AT&T는 당황을 넘어 분개했다. 소비재 상품도 아니고 수백 미터 바다 밑에 깔 해저 케이블에 디자인이 무슨 필요가 있냐고 대꾸했다. 하지만 소용이 없었다.
분명 케이블 자체의 품질과는 관계없는 의사결정이었다. 하지만 사소한 부분에까지 정성을 기울이고 깔끔하고 완벽한 마무리를 중시하는 일본인의 눈에 AT&T의 케이블 샘플은 엉성하고 정성이 부족해 보였다. 그렇기에 NTT는 AT&T를 좋게 봐줄 수가 없었다. 즉, 미국 제조업자는 일본인이 쿨하다는 말을 내뱉게 할 코드를 알지 못했던 것이다. 이렇듯 B2B시장에서도 기술적으로 완벽하게 만드는 것 외에 사람의 마음을 끄는 무언가가 필요하다. 어차피 구매를 결정하는 것은 컴퓨터가 아니라 사람이니까 말이다.
아이팟, 아우디, 스타벅스(Starbucks)는 mp3 플레이어, 자동차, 커피라는 상품의 본질적인 기능에 충실할 뿐 아니라 그 이상의 쿨함을 가졌다. 아이러니컬하게도 소비자는 상품의 합리적인 기능이 아닌, 설명할 수 없는 감성적 가치에 의해 흥분하고 이러한 제품을 선택하는 것이다. 그런데 전통적인 제조업에서의 판매 방법은 물론 근래의 고객 중심 접근 방법으로도 소비자가 원하는 것을 쉽게 알아낼 수는 없었다. 분명한 것은 이제 기업은 상품 기획 단계에서부터 새롭게 접근해야 한다는 것이다. 그렇다면 소비자에게‘쿨하다’라는 평가를 얻을 수 있는 새로운 쿨 마케팅 세상으로 가는 방법을 알아보자. - 본문 20~21쪽 중에서

<마케팅 불변의 법칙The 22 Immutable Laws of Marketing>에서 저자 알 리스(Al Ries)와 잭 트라우트(Jack Trout)는 이렇게 잘라 말한다. 시장에서 선두주자가 갖는 이점은 너무도 크다. 그래서 후발주자에게 주어지는 기회는 거의 없다고 할 수 있다. 그러나 현재의 시장에서 최고의 성능이라는 브랜드 이미지는 있지만 가족의 사랑을 전달하는 이미지의 브랜드는 없다. 시장을 리드하는 니콘과 캐논은 전문성이라는 DSLR 시장의 게임 논리를 계속 유지하면서 자신들의 위치를 지키려 할 것이다. 그러나 후발주자이고 시장을 주도하지 못하는 삼성과 소니는 게임의 법칙을 바꿔서 다른 카메라를 만들어야 한다. 사랑이라는 쿨 가치를 전달하는 쿨 마케팅이 필요한 것이다. DSLR 시장에서 후발주자는 전문적 기능이 아니라 사진을 찍는 과정에서 사랑이라는 가치를 부각하는 데 주목해야 한다. 대중을 타깃으로 만든 보급형이든 전문가용이든 대부분의 DSLR은 검정색 컬러에 비슷한 모양을 하고 있다. 그런데 검정색 말고 빨강색은 성공할 수 없을까? 디자인도 지금보다 파격적일 수 없을까……. 시장에서 3, 4등은 누구도 시도하지 않은 사랑의 쿨 마케팅을 시도해야 한다. 1900년대 초반 자신의 정체성을 '사진'에서 '사랑'으로 바꿔 꾸준히 성장한 코닥의 역사는 100년이 넘어선 지금도 아주 유용한 전략을 암시한다.
사랑의 마케팅, 이것은 성숙한 카메라 시장뿐만 아니라 사랑의 개념이 자리 잡지 못한 어떠한 시장에서도 성공이 가능한 보편타당한 전략이다. 왜냐하면 사랑은 모든 것을 덮을 정도로 강력하고 영원한, 그리고 원초적인 욕구이기 때문이다. - 본문 150~151쪽 중에서