모든 것을 결정하는 한 문장

1장 마음을 훔치는 카피라이팅
카피라이팅이란? / 카피라이팅의 필요성 / 고객의 세 가지 구매 장벽 /
《모든 것을 결정하는 한 문장》의 구성
[칼럼1] 전설의 카피라이터, 존 케이플즈(John Caples)

2장 핵심 가치 : ‘누구’에게 ‘무엇’을 줄 것인가?
숨겨진 카피 vs 드러난 카피 / 타깃 분석하기 / 타깃 좁히기 / 욕구의 위계질서 /
혜택과 가치 / 핵심 가치 찾기 / 핵심 메시지 만들기
[칼럼2] 세일즈 레터의 달인, 로버트 콜리어(Robert Collier)

3장 가치 제안 : 확 꽂히는 헤드라인을 쓰는 6가지 유형
헤드라인이란? / 헤드라인의 3단 구조 / 제목, 이 신비한 공부 / 이득을 약속하라 /
신정보를 알려라 / 비밀로 유혹하라 / 한정으로 독촉하라 / 공감으로 소통하라 /
부정으로 뒤집어라
[칼럼3] 카피라이터들의 대부, 핼 스테빈스(Hal Stebbins)

4장 가치 입증 : 고객을 설득하는 8단계 PERSUADE 공식
8단계 PERSUADE 공식 / Prolog - 호기심을 자극하라 / Exciting News - 깜짝 놀랄 만한 뉴스를 공개하라 / Real Storytelling - 스토리텔링으로 공감대를 형성하라 / Suffering & Solution – 문제 및 해결책을 제시하라 / Uniqueness - 다른 제품과의 차별점을 강조하라 / Asking & Answer - 질문과 답변으로 의심을 제거하라 / Demonstration - 구체적인 증거로 입증하라 / Enjoyment - 즐거운 낙원을 보여주라
[칼럼4] 사상 최강의 카피라이터, 예수 그리스도(Jesus Christ)

5장 행동 촉구 : 즉시 결제하게 하는 7가지 CLOSING 기법
7가지 CLOSING 기법 / Coupon - 선물 제공 / Limit - 혜택 제한 / Option - 선택 비교 / Strengthen - 가치 강화 / Information - 결제 정보 / Narrowing - 고객 한정 / Guarantee - 환불 보증 / 제2의 헤드라인, 추신 / 터치라인을 쓰는 7가지 방법
[칼럼5] 역사상 가장 기발한 광고대행사, DDB(Doyle Dane Bernbach)

6장 무조건 팔리는 12가지 설득 테크닉
설득의 3요소 / 문제와 해결책 / 비유 테크닉 / FBI로 설명하기 / 사회적 명분 자극 / 킹 포지셔닝 / 2인칭 화법 / 구체적인 진술 / 주장과 근거 / 설득의 심리학 / 강화와 약화 / 아는 것과 모르는 것
[칼럼6] 롤스로이스를 품절시킨 남자, 데이비드 오길비(David Ogilvy)

7장 실제 카피라이팅 사례
핵심 메시지 만들기 / 12항목 아웃라인 만들기 / 헤드라인으로 가치 제안하기 / Prolog로 호기심 자극하기 / Exciting News로 놀라움 주기 / Real Storytelling으로 공감대 형성하기 / Suffering & Solution으로 문제 해결하기 / Uniqueness로 다른 제품과의 차별점 강조하기 / Asking & Answer로 의심 제거하기 / Demonstration으로 입증하기 / Enjoyment로 동경심 불러일으키기 / 클로징카피 및 터치라인
[칼럼7] 100% 응답받는 기적의 편지, 브루스 바튼(Bruce Barton)

후기

[부록1] 카피라이팅 기초자료 질문지 / [부록2] 카피라이팅 체크리스트

저는 전설적인 카피라이터 존 케이플즈와 로버트 콜리어(Robert Collier)를 멘토로 삼아 원서를 구해 읽으면서 카피라이팅을 연구했습니다. 존 케이플즈로부터는 헤드라인 쓰는 법을 배웠고, 로버트 콜리어로부터는 보디카피 쓰는 법을 배웠습니다. 그리고 마케팅 심리학을 공부하고 직접 비즈니스를 하면서 고객을 즉시 결제시키는 여러 가지 기법을 익혔습니다. 이 모든 것을 하나로 합치고, 체계적으로 정리하고, 현장에서 테스트하면서 완벽한 카피라이팅 공식이 탄생했습니다. 그것이 바로 본서의 ‘확 꽂히는 헤드라인을 쓰는 6가지 유형’, ‘고객을 설득하는 8단계 PERSUADE 공식’, ‘즉시 결제하게 하는 7가지 CLOSING 기법’입니다.
-서문 중에서

어느 화창한 봄날, 눈이 먼 노인이 길에서 구걸을 하고 있었다. 그의 옆에 있는 팻말에는 다음과 같이 쓰여 있었다. “저는 눈이 안 보입니다. 도와주세요.” 마침 한 남자가 지나가다가 이 광경을 목격했다. 그는 주머니에서 펜을 꺼내 그 자리에서 팻말을 고쳤다. 남자가 떠나자 모금함에는 어마어마한 돈이 쌓이기 시작했다. 나중에 남자를 다시 만난 노인이 물었다. “도대체 팻말에 뭐라고 쓰신 겁니까?” 그러자 남자가 대답했다.
“의미는 같아요. 표현만 다르게 했을 뿐이죠.” 그가 쓴 문장은 다음과 같았다.
“화창한 날입니다. 하지만 전 그걸 볼 수가 없군요.”
- 1장 마음을 훔치는 카피라이팅 중에서