2달러의 기적

1장. 길 잃은 맥도날드
맥도날드의 시대가 저물다
침몰하는 브랜드의 징후

2장. 맥도날드, 과연 회생할 수 있을까?
맥도날드, 나에게 SOS를 보내다
브랜드 부활의 실마리를 찾아서
브랜드 부활의 첫 단계, 실패했다는 것을 받아들여라
시작은 내부부터! 직원을 설득하고 변화를 이끌어라
‘성공 계획(PTW)’을 세우다
맥도날드의 브랜드 파워는 되살아날 수 있을까?

3장. 맥도날드를 회생시킨 여섯 가지 원칙
코드명 ‘이노베이트(Inovate)’를 중단하라
브랜딩은 광고가 아니다
브랜드 재활성화를 위한 여섯 가지 원칙

4장. 맥도날드, 재기의 방향을 틀어잡다!
맥도날드는 어디로 가는가?
승리를 위한 첫 번째 계획
벼랑에 몰린 맥도날드, 어떤 선택을 했을까?
새 브랜드 목적에 맞게 브랜드를 재조명하라!
가치 방정식을 구하라! - 합리적인 가격과 빠른 속도를 위해!
비용 절감보다 수익성이 답이다!
탁월한 운영! 제품과 서비스 질을 ‘황금 표준’으로 맞춰라
전사적인 리더십 마케팅이 필요하다
요약

5장. 맥도날드, 매스 마케팅도 틈새 마케팅도 아니다
변한 세상, 변한 고객을 따라
상품별이 아닌 욕구별로 시장을 세분화하라
시장세분화를 위한 3단계
고객을 3차원으로 파악하라
세분화된 시장에서 우선순위를 가려내라
세 개 시장에 적합한 브랜드 약속을 정하다
브랜드 약속을 모든 사람에게 선언하라
요약

6장. 햄버거 대신 ‘행복’을 팔다
햄버거와 프렌치프라이, 그 이상의 무엇
첫 번째 P, 사람(People) : 고객보다 직원이 먼저
두 번째 P, 제품(Product) : 철저하게 고객 입장에서
세 번째 P, 장소(Place) : 장소도 브랜드다
네 번째 P, 가격(Price) : 합리적인 가격으로
다섯 번째 P, 프로모션(Promotion) : 커뮤니케이션 하라
과거의 영광이 밝은 미래를 담보하지는 않는다
요약

7장. 성과주의가 맥도날드를 바꾸어 놓다
성과에 따라 보상하라
더 커지는 것에서 더 나아짐으로
누구나 알 수 있는 성과 측정 기준을 만들다
요약

8장. 맥도날드에 대한 믿음을 되살리다
브랜드는 트레이드 마크가 아니라 트러스트 마크다
신뢰가 무너지면 불신이 꽃핀다
신뢰를 쌓기 위한 다섯 가지 원칙
우리가 하는 일이 바로 우리이다
논쟁을 피하지 말고 이끌어라
있는 그대로 솔직하게 개방하라
믿을 만한 메시지는 믿을 수 있는 출처에서 나와야 한다
좋은 시민이 되어 사회에 공헌하라
요약

9장. 1,600만 맥도날드 크루, 홍보대사로 변신하다
우리는 모두 같은 목적지를 향해 간다
글로벌 얼라인먼트, 하나의 초점을 향해 달리다
모든 직원을 브랜드 전도사로 만들어라
요약

10장. 한 페이지로 요약한 ‘성공 계획’
모두 같은 페이지를 펼치다
‘성공 계획’을 세우기 위한 3단계
‘성공 계획’의 참뜻
요약

11장. 맥도날드가 살아났다
맥도날드 주가 3배 상승, 드디어 부활하다!
추락한 브랜드라도 살아날 수 있다
미래는 예측하는 게 아니라 만들어 가는 것