방송광고 경제학

머리말

방송광고시장은 특별한가?
공익성
정부규제의 공익성
전파/방송의 공공성

방송시장에서의 광고의 중요성
방송시장의 특성 : 방송사·광고주·소비자의 순환시장
방송시장 효율성의 핵심 : 시청률 및 요금 경쟁
광고의 기능 : 방송의 시장실패(공공재 문제) 해결

방송광고 공익성의 핵심논쟁
공영 vs. 민영 방송
시청료 vs. 광고수입
광고요금 vs. 상품가격
시청률 경쟁 vs. 프로그램의 질
종교방송과 방송의 다양성

우리나라 방송광고 규제의 비효율성
거래규제
가격규제
표현규제
준조세

미디어렙 정책의 합리적 개선 방안
서론
미디어렙의 경쟁촉진 기능
현 KOBACO 체제의 비효율성
미디어렙 시장 경쟁도입의 불가피성 : UR & DDA
정부의 미디어렙 정책 비판 : 방송광고판매대행등에관한법률(안)
합리적 정책도출을 위한 방송광고시장 특성 이해
미디어렙 경쟁도입 정책 제언

참고문헌

한국은 1994년 우루과이라운드 협상 때 이미 광고서비스와 광고시간대의 판매 및 대행 서비스의 시장개방에 동의한 바 있으며 미국 등 선진국으로부터 방송 및 방송광고시장의 전면개방을 요구 받고 있다. 현재 우리나라의 방송 및 방송광고시장은 오랜 독점적 상황으로 인하여 대외경쟁력이 매우 약하다고 판단되므로, 개방으로 인해 보다 경쟁력 있는 외국기업이 국내에 진입하는 경우 국내기업들은 외국기업들과의 경쟁에서 효과적으로 경쟁할 수 없을 것으로 예상된다. - 본문 중에서