브랜드 관리기술

Part 1 브랜드 이해하기 - 브랜드의 목적과 혜택

1. 브랜드는 어디에서 시작되었으며, 왜 그렇게 중요하게 되었는가?
브랜드의 발전
소비자들에 대한 가치 제안의 시대
브랜드 이미지 시대
티 플랜 시대
현재의 브랜드
브랜드 시대의 끝
새로운 비즈니스 환경에 따른 브랜드의 재정립

2. 정서적 가치로써의 브랜드
정서적 가치의 형태
진품임을 증명하는 보증표시로써의 브랜드
성능이나 효과에 대한 약속으로써의 브랜드
사용상의 즐거움 혹은 충족감으로부터 야기되는 만족으로써의 브랜드
사회적 표출 수단으로써의 브랜드
여러분만의 독창적인 정서적 가치를 개발하라
브랜드 활동
소비자의 상호작용
다양한 상호작용
브랜드의 순환 서클
브랜드 진화와 브랜드 정수

3. 개성으로써의 브랜드
여러분의 브랜드는 누구로 표현될 수 있는가?
브랜드를 사람으로 보는 것이 왜 좋은가?

4. 충성심 표시로써의 브랜드
진정한 브랜드 로열티란 무엇이며, 어떻게 구축할 수 있는가?
고객의 기대와 브랜드 로열티
구매의 중요성과 브랜드 인지도
구매와 관련된 경제적 부담

5. 유일무이한 경쟁우위로써의 브랜드
브랜드는 외관꾸미기 그 이상이어야 한다

6. 소매업체 브랜드의 부각
사적 레이블에 대한 비방
시장 선도 브랜드 대 소매상 브랜드
다양한 속성을 지닌 브랜드
우위 점유하기
소비자 우선주의
선도 브랜드 몰락할 것인가?

7. B2B 및 서비스 브랜드
브랜드는 고유한 성과를 약속한다
가격 파괴 및 원가 절감
좋은 비즈니스 동반자 관계
확고한 신뢰 관계
비즈니스 구원자 관계
성능 향상, 솔루션 제공자, 비즈니스 향상, 시장 구축자
소비재 프랜차이즈를 겸한 B2B 브랜드

8. 브랜드 가치 평가
브랜드 가치 평가가 브랜드 관리에 미치는 영향
브랜딩과 수익성

Part 2 브랜드 관리 - 전략적 측면

9. 경영전략과 브랜드
성장, 브랜딩 그리고 리스크 매니지먼트
신제품 개발 전략
사업 다각화
비즈니스 쇠퇴를 극복하기 위한 다각화
신시장 진입
브랜딩과 밸류 드라이버

10. 경쟁우위를 창출할 수 있는 고객 세분화
시장 세분화의 목적
시장 선택
마케팅 믹스의 중추로써의 브랜드
세분시장에 따른 개별 브랜드
획기적인 시장 세분화
무브랜드 시장에서의 브랜딩
A1, B2 신드롬에서 벗어나기
마이크로 세그맨테이션

11. 브랜드 포지셔닝
대담한 선택
포지셔닝 프로세스
1단계 광범위한 포지셔닝
2단계 구체적이고 전문적인 포지셔닝
브랜드 포지셔닝을 위한 잠재적인 소스
고객 관점에서의 가치 드라이버
독특한 혜택 개발
인지도 맵
3단계 가치체계
4단계 전체적인 고객 경험
브랜드와 고객들의 기대감
리포지셔닝
관리하지 않으면 브랜드는 사멸한다
새로운 시장 진입
브랜드 분위기 바꾸기
시간의 흐름에 따른 변화
유머를 통한 리포지셔닝

12. 브랜드 확장
제품 수명 주기
브랜드 증진
브랜드 확장

13. 브랜드 아키텍처
다양한 브랜드 아키텍쳐의 필요성
개별 제품 브랜드
서브 브랜드와 서브 마크
보증 아이덴티티 브랜드
기업 브랜드
기업 브랜딩은 단지 일본의 기업 문화적 풍토이다
긍정적인 시너지
기업 브랜드 구축의 문제점
글로벌 브랜드를 운영할 것인가?
지역별 로컬 브랜드를 운영할 것인가?
글로벌 브랜드가 성공하려면?

Part 3 브랜드 관리 - 실행적 측면

14. 긍정적인 연상 구축
브랜드 네임 속에는 무엇이 담겨져 있는가?
브랜드 네임이 일반명사처럼 사용되는 것은 좋은 것일까?
브랜드 네임 변경
로고와 슬로건
로고
슬로건
패키지 디자인
고객과의 관계
고객들의 불만을 발전의 기회로 삼아라
새로운 소비자들과의 상호작용과 브랜드 연상 개발하기
인터넷을 통한 소비자들과의 상호작용

15. 광고가 전부는 아니다
왜 광고를 집행하는가?
단일 집약적 제안
브랜드의 핵심가치를 커뮤니케이션하라
광고를 제작하면서 유의할 점
적합한 미디어를 선택하고 효과적인 집행이 중요하다
광고 매체
광고 집행
광고를 넘어서
모든 것이 예산의 문제인가?
예산이 효율적으로 사용되는지 검토하라

16. 전문 대행사에 브랜딩의 목적에 관한 자세한 배경
설명을 제공하라
배경 설명을 준비하라

17. 브랜드의 건강 상태를 평가할 수 있는 체크 포인트

■ 역자 후기