브랜드 상식

들어가는 말 - 브랜드 지능을 높여라
1부 브랜드 정의 _ 목적과 혜택
1장 브랜드는 어디에서 왔으며, 왜 중요한가
2장 브랜드는 정서적 가치다
3장 브랜드는 인격체다
4장 브랜드는 충성에 대한 징표다
5장 브랜드는 독특한 경쟁우위의 증거다
6장 리테일 브랜드의 급격한 성장
7장 B2B 브랜드와 서비스 브랜드
8장 브랜드 평가
2부 브랜드 관리 _ 전략
9장 비즈니스 전략
10장 시장 세분화
11장 브랜드 포지셔닝
12장 브랜드 확장
13장 브랜드 아키텍처
3부 브랜드 관리 _ 구현
14장 긍정적인 연상 구축
15장 광고
16장 광고대행사 대상 브리핑
17장 브랜드 건강 진단

아무리 상품 자체의 품질이 뛰어나다고 해도 이미지가 좋지 않으면 시장에서 치열한 경쟁을 벌일 수밖에 없다. 그리고 이미지 쇄신을 위한 노력을 기울이지 않으면 그대로 경쟁에서 낙오될 가능성이 크다. 한편 어떤 사람들은 상품보다 브랜드 이미지만 중요하게 생각하는 위험한 방향을 선택하기도 한다. 브랜드는 이런 사람들 때문에 형편없는 상품을 멋지게 포장하는 수단으로 인식되기에 이르렀다.

좋은 브랜드가 지닌 강점 중 하나는 당신의 머릿속에서 최고의 효과를 발휘한다는 점이다. 정서적 가치에는 소비자에게 보내는 메시지, 메시지가 소비자의 필요와 신념에 미치는 영향 등이 포함된다. 그리고 소비자가 브랜드와 갖는 상호작용의 성격이나 범위도 확실하게 보여준다.

크리넥스(Kleenex)는 기존 고객들에게 코 풀기에 좋은 화장지라는 메시지를 전달한다면 거부감을 일으킬 거라고 생각했다. 그래서 처음에는 약간 다른 집단을 목표로 삼았다. 콧물을 자주 흘리고 다니는 어린이들은 목표 집단으로 흠잡을 데가 없었다. 크리넥스로 자녀의 위생을 책임져야 한다는 명분을 내세워 부모들을 설득했다. 그리고 난 뒤 곧이어 더 큰 시장으로 가는 길을 찾았다. 1930년대 크리넥스는 ‘주머니에 감기를 넣고 다니지 마세요(Don't put a cold in your pocket)’를 슬로건으로 내세우며, 성인 시장에도 안착했다. 브랜드 포지셔닝을 틈새시장에서 대중 시장으로 바꾼 것이다. 이렇게 크리넥스는 배움이라는 진화 과정을 거치면서 성공적인 브랜드로 자리 잡았다.